Как продавать премиум-аудитории через email: опыт сети отелей RODINA

Владельцы бизнеса редко кликают на баннеры и не листают соцсети — но читают письма. Интернет-маркетолог альянса пятизвёздочных отелей RODINA рассказал, как имиджевые рассылки работают с клиентами, которых не достать контекстной рекламой.

#Почему таргет не работает на богатых клиентов

Максим Уланов ведёт digital-маркетинг для альянса RODINA — сети пятизвёздочных отелей, клубов здоровья и ресторанов от Сочи до Владивостока. Гости сети — люди с высоким доходом, которые бронируют номера премиального уровня и пользуются консьерж-сервисом.

Проблема в том, что эту аудиторию почти невозможно зацепить обычными инструментами:

• Таргетированная реклама не умеет точно выделять премиум-сегмент — алгоритмы не видят разницы между человеком, который ищет номер за 15 тысяч, и тем, кто готов платить 50.
• Контекстная реклама работает на горячий спрос, но не формирует долгосрочную связь с брендом.
• Социальные сети — не их среда обитания. Владельцы бизнеса и топ-менеджеры дорожат временем и редко скроллят ленту.

Зато они читают почту. Письма приходят на личный ящик или секретарю, где информацию фильтруют по важности. Если отправитель знаком и контент релевантен — письмо откроют.

#Каждый отель рассылает календарь событий

Внутри альянса email-маркетинг ведут почти все объекты. Vladivostok Grand Hotel & SPA 5* за месяц вперёд отправляет гостям календарь мероприятий — в комплексе работает крупнейший в городе СПА и рестораны высокой кухни, где встречаются местные светские круги. События идут постоянно, и клиентам важно знать расписание.

#Как устроена стратегия рассылок

Глобальную маркетинговую стратегию определяет головной офис в Москве. Каждые три месяца фокус смещается:

1. Апрель–июнь — акцент на клубах здоровья, рассылки рассказывают о СПА-программах и wellness-турах.
2. Июль–сентябрь — переключение на другое направление, например, гастрономические события или деловой туризм.
3. Октябрь–декабрь — подготовка к новогодним праздникам и корпоративам.

Под эту стратегию подстраиваются отдельные отели. Но управляющая компания отправляет и собственные письма от имени всего альянса — в среднем два раза в месяц. В них нет призывов бронировать номер прямо сейчас. Только рассказ о разных локациях, событиях, атмосфере.

Задача имиджевых рассылок — не продать дорогую услугу сходу, а вызвать эмоцию, которая сформирует у клиента желание побывать у нас.

Если человек отдыхал в Сочи, из письма узнаёт, что происходит в Иркутске или Владивостоке — и планирует следующую поездку туда.

#Tone of voice: сдержанность и уважение

Письма для премиум-сегмента строятся по другим правилам, чем массовые B2C-рассылки. Здесь работает сдержанный, но мягкий tone of voice — уважительное общение на лёгкой дистанции. Никакого панибратства, никаких восклицательных знаков через слово.

Визуал подбирают так, чтобы стиль отражал уровень отеля и подчёркивал статус гостя. Фотографии интерьеров, детали сервиса, атмосферные кадры — всё должно говорить о качестве без лишних слов.

Главное — вызвать интерес и эмоцию, которые позволят клиенту запомнить альянс. Не «Забронируйте сейчас со скидкой 20%», а «Представьте, как вы просыпаетесь с видом на бухту Золотой Рог».

#Метрики: открываемость 11%, переходы 1,8%

Имиджевые рассылки работают вдолгую, поэтому команда не ждёт от них прямой конверсии в продажу. Но метрики отслеживают регулярно. Максим вставляет в ссылки UTM-метки, чтобы видеть, как клиент движется по воронке.

Показатели за первый квартал 2026 года:

• Открываемость — 11%
• Переходы по ссылкам — 1,8%

Для премиум-сегмента это хорошие цифры. Открываемость в 11% говорит, что письма читают с интересом — а не удаляют не глядя. Переходы в 1,8% показывают, что часть аудитории действительно изучает предложения и переходит на сайт.

#Что это значит для селлеров

Email-маркетинг для премиум-аудитории — это не про агрессивные продажи и не про скидки. Это про выстраивание долгосрочных отношений через контент, который вызывает эмоции и формирует образ бренда.

Если ваш продукт или услуга ориентированы на состоятельных клиентов, имиджевые рассылки помогут:

• Поддерживать связь с аудиторией, которую сложно достать таргетом и контекстом.
• Формировать лояльность без навязчивых призывов к покупке.
• Напоминать о бренде и подогревать интерес к новым предложениям.

Главное — не торопиться с продажей. Дайте клиенту время узнать вас, прочувствовать ценность и самому принять решение.