Почему селлеры на маркетплейсах не обнаглели, а просто выживают

Покупатель открывает Ozon или Wildberries, видит зачёркнутую цену и яркую «финальную» стоимость — и думает, что это цена продавца. На самом деле между тем, что выставил селлер в кабинете, и тем, что видит покупатель, лежит целая экономическая конструкция, которую площадка выстроила так, чтобы забирать деньги почти на каждом этапе.

#Как формируется цена на маркетплейсе

Селлер не просто назначает цену. Он сначала производит или закупает товар, упаковывает, везёт на склад площадки и выбирает схему работы. Чаще всего выбор падает на FBO (склады маркетплейса), потому что сама площадка завязывает видимость товара на наличие запасов в нужных регионах. Если товара нет на складе Ozon в Новосибирске — его не покажут покупателям оттуда, даже если он лежит в Москве.

Это значит, что продавец платит не только за товар, но и за право быть представленным на площадке нормально.

#Девять слоёв расходов, которые не видит покупатель

Чтобы понять, почему фен за 3400 ₽ не приносит продавцу 2400 ₽ прибыли, нужно разложить цену на слои.

Комиссия маркетплейса — от 15% до 55% в зависимости от категории. В актуальных тарифах Ozon есть товары, где вознаграждение за продажу доходит до половины цены.

Логистика до покупателя — не фиксированная ставка, а плавающая. Один и тот же товар может стоить продавцу по-разному в зависимости от маршрута. Например, доставка товара объёмом 7–8 литров внутри одного кластера обойдётся в одну сумму, а межрегиональная — совсем в другую.

Доставка до пункта выдачи и выдача товара — ещё одна строка затрат, которая для покупателя почти невидима, но для селлера — обязательна.

Возврат — это не откат продажи к нулю, а отдельный источник издержек.

Обратная логистика — если товар отменили в пути или вернули после получения, продавец уже понёс расходы на доставку. Отмена не обнуляет затраты, а добавляет новые.

Эквайринг — комиссия банка за обработку безналичного платежа. Считается от фактической суммы продажи и уходит не продавцу, а в платёжную инфраструктуру.

Налоги — обязательство бизнеса, которое тоже сидит внутри цены.

Маркетинг — карточка редко продаёт сама себя. Внутренняя реклама, борьба за показы, удержание позиций — это расход, который покупатель не видит, но который сильно влияет на итоговую цену.

Потери на складах и потребительский терроризм — товары теряются, портятся, воруются или возвращаются в нерабочем состоянии. На ПВЗ возвраты не всегда проверяются качественно, после чего товар уходит в брак, а потери ложатся на поставщика.

Доставка товаров на все склады маркетплейса — чтобы товар нормально продавался по регионам, его нужно развозить. Доставка паллеты объёмом 1900 литров из Москвы в Красноярск через кросс-докинг может стоить 12 445 ₽ и занять около трёх недель. Из Москвы в Санкт-Петербург — 5 985 ₽ и несколько дней. Плюс подвоз до точки сдачи — ещё около 2 000 ₽ по Москве.

#Пример: фен за 3400 ₽

Себестоимость товара — 1000 ₽. Цена продавца в кабинете — 3400 ₽. Кажется, что запас огромный. Но если заложить комиссию, логистику, последнюю милю, среднюю обратную логистику, эквайринг, маркетинг и налог, чистая прибыль на единицу остаётся на уровне 356 ₽.

И эти 356 ₽ — ещё не деньги в руках.

#Почему прибыль на бумаге не равна деньгам в обороте

Если у поставщика есть команда — менеджеры, операционка, бухгалтерия, контент, реклама, закупки, логистика, — эти 356 ₽ очень быстро перестают выглядеть большой прибылью. Потому что это остаток до фондов оплаты труда, до общих административных расходов и до нормального развития бизнеса.

Но даже это не главная проблема.

Самая болезненная часть маркетплейсной экономики — деньги приходят не тогда, когда покупатель оплатил товар. В базе знаний Ozon указано, что выплаты продавцам привязаны к недельным расчётным периодам и поступают через три недели после окончания такого периода. Маркетплейс получает деньги от покупателя сразу, а поставщик видит свои деньги заметно позже.

А теперь наложим это на реальный цикл бизнеса. Поставщик уже оплатил:

1. Производство или закупку
2. Упаковку
3. Доставку до точки отгрузки
4. Поставку на склады маркетплейса
5. Рекламу
6. Команду
7. Часть операционных расходов

Но выручку по продаже ещё не получил.

Если поставщик развивается на кредитные деньги или работает с Китаем, картина становится ещё жёстче. Производство, импорт, международная логистика, доставка внутри России, размещение на складах и реклама оплачиваются заранее. А деньги от маркетплейса приходят позже. В такой модели кассовый разрыв становится не исключением, а почти неизбежным состоянием бизнеса.

#Почему покупателю кажется, что продавец накрутил цену

Потому что покупатель видит красивую карточку, зачёркнутую цену, «зелёную» цену и обещание быстрой доставки. А продавец живёт внутри другой конструкции:

• Цена в кабинете не равна цене в приложении
• Комиссия маркетплейса съедает существенную часть оборота
• Логистика зависит от цены, объёма и маршрута
• Возвраты не откатывают экономику к нулю
• Эквайринг и налоги никуда не исчезают
• Маркетинг обязателен, если товар нужно показывать
• Деньги приходят с задержкой
• Конкуренты не посчитали экономику и торгуют себе в минус, переворачивая рынок
• Рост часто финансируется заранее

Поэтому внешне «дорогой» товар очень часто не означает, что продавец обнаглел. Это часто означает, что сама площадка выстроила такую модель, в которой продавец платит почти на каждом этапе пути товара до покупателя.

#Где именно маркетплейс выкручивает руки поставщику

Маркетплейс одновременно:

• Влияет на конечную цену для покупателя через программы лояльности и скидки
• Задаёт комиссии и правила логистики
• Платит поставщику не сразу
• Оставляет поставщику почти весь операционный и финансовый риск

То есть поставщик не просто продаёт товар на площадке. Он кредитует её оборот своим товаром, своими расходами и своим временем.

#Что это значит для селлеров

«Зелёная» цена в приложении — не цена продавца. Положительная юнит-экономика по товару — ещё не признак здорового бизнеса. А прибыль на бумаге — ещё не деньги в обороте.

Если вы работаете с командой, везёте товар заранее, финансируете рост за счёт кредитов или импорта из Китая, то даже внешне «нормальная» экономика очень быстро превращается в постоянную борьбу за оборотные деньги. На маркетплейсах выкручивают руки не покупателям, а именно поставщикам. И платит за это в итоге весь рынок: продавец — маржой и нервами, а покупатель — ценой, которая давно формируется не только товаром, но и архитектурой самой площадки.