Покупатель 2026: меньше товаров, выше придирчивость — что делать селлеру

Покупатель больше не берёт «просто на пробу» и не сметает с полок всё подряд. В первом квартале 2026 года индекс потребительской уверенности опустился до минус 4 — и это не просто цифра в отчёте, а прямой сигнал: правила игры на маркетплейсах изменились. Исследование «Ромир», представленное на конференции Retail.ru, показывает, что рациональность стала главным фильтром при покупке, а корзина сжимается в натуральном выражении.

#Как сжатие корзины меняет стратегию продаж

На первый взгляд, поводов для паники нет. Траты на товары повседневного спроса выросли на 11% год к году, частота покупок — на 5,3%, а средний чек прибавил 5,9%. Но если копнуть глубже, картина перестаёт быть радужной. 30% покупателей сократили свои расходы примерно на 10%, а ещё 17% — сразу на 20%. Фактически, почти пятая часть населения отказалась от каждой пятой позиции в своём привычном списке.

Менеджер по работе с клиентами «Ромир» Александра Горшкова поясняет: «Когда мы меняем потребительскую корзину, то отталкиваемся от ценностей. 82% потребителей сейчас продолжают выделять рациональность как ключевую ценность при совершении покупки». Это значит, что если раньше человек брал пять пачек привычного товара, то теперь он спокойно возьмёт три, а оставшиеся деньги перераспределит или просто сохранит.

Для селлеров это тревожный звоночек. Массовые акции в духе «3 по цене 2» работают хуже, потому что избыток больше не воспринимается как выгода. Покупатель стал избирательным и теперь оценивает каждую единицу товара в корзине с позиции «действительно ли мне это нужно прямо сейчас».

• Частота визитов на маркетплейсы растёт, но объём корзины падает — люди заходят чаще, но кладут меньше.
• Средний чек растёт за счёт инфляции и выбора более дорогих, но проверенных позиций, а не за счёт количества.
• Спонтанные покупки сокращаются, уступая место запланированным и обдуманным решениям.

#Пять типов домохозяйств, которые меняют рынок

Эксперты «Ромир» сегментировали аудиторию по типам домохозяйств, и каждая группа демонстрирует уникальное покупательское поведение. Понимание этих различий — ключ к персонализации предложения на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.

«Один в гнезде» — это 6,9% потребителей. В среднем такой покупатель посещает 9,1 розничных сетей и активно пользуется быстрой онлайн-доставкой. При выборе товара для него критичны цена и состав, но также важен производитель и наличие знака качества. Одиночки не готовы экспериментировать с ноунейм-брендами.

«Гнезда без детей» составляют 10,3% аудитории. Их отличает заметное влияние окружения: советы знакомых играют огромную роль при принятии решения. Помимо стандартных супермаркетов, они активно идут в хард-дискаунтеры, что говорит о высокой чувствительности к цене, но при этом они открыты к рекомендациям.

«Полные гнезда со средним достатком» — 7,1% покупателей с самым высоким средним чеком в 1063 рубля. Они реже других ходят по магазинам (всего 8,7 сетей), но когда приходят — оставляют больше денег. Для них важны упаковка и советы знакомых. Это ядро аудитории для детских товаров, алкогольной продукции и табачных изделий, причём они активно используют как маркетплейсы, так и прямую доставку интернет-магазинов.

«Гнезда с учащимися» — 7,9% рынка. Эти люди лояльны к брендам, ценят широкий ассортимент и престижность. Они посещают максимальное число сетей — 9,6 с частотой 53,7 визита в месяц. Это самая активная группа, готовая платить за статус и узнаваемость марки.

«Активные серебряные» — самая многочисленная группа, 12,9%. Их средний чек — 860 рублей при 45,5 визитах в месяц. При выборе товара на первый план выходят удобство, комфорт и реклама. Это аудитория, которая реагирует на понятные и прямые рекламные сообщения.

По данным Росстата, 38% населения сейчас относится к группе 35–55 лет. Именно это ядро формирует тренды покупательского рынка, и именно на него ритейлерам стоит делать адресные предложения в первую очередь.

#Двойное давление к 2030 году: молодёжь и серебряные

Демографический прогноз добавляет сложности. К 2030 году доля молодёжи вырастет на 1,6% (плюс 0,41 млн человек), но одновременно увеличится и число «активных серебряных» — на 0,6% (плюс 0,25 млн человек). Рынок окажется под двойным давлением: брендам и селлерам придётся одновременно угождать двум полярным аудиториям. Молодёжь будет требовать престижности, новизны и широкого ассортимента, а возрастная группа — удобства, комфорта и понятной рекламы.

#Что это значит для селлеров

Массовый маркетинг уступает место микротаргетингу. Селлерам на Ozon и Wildberries пора перестать лить бюджет на всех подряд и начать работать с конкретными сегментами. Если ваш товар для семей с детьми — делайте акцент на упаковку и работу с рекомендациями. Если для одиночек — подсвечивайте состав и знаки качества. Если для возрастной аудитории — вкладывайтесь в понятную рекламу и демонстрацию удобства.

1. Откажитесь от иллюзии массового спроса. Почти пятая часть покупателей уже урезала свои расходы на 20%. Ваша задача — не заставить их купить больше, а доказать, что ваш товар достоин остаться в их сокращённой корзине.
2. Персонализируйте карточки товаров. Для «гнёзд с учащимися» работают имиджевые съёмки и акцент на бренд. Для «активных серебряных» — детальные инструкции и крупные изображения.
3. Используйте социальное доказательство. «Гнёзда без детей» и «полные гнёзда» ориентируются на советы знакомых. Стимулируйте отзывы, создавайте UGC-контент, запускайте реферальные механики.
4. Готовьтесь к поляризации аудитории. Через несколько лет вам придётся продавать одним и тем же товаром и молодёжи, и пенсионерам. Уже сейчас тестируйте разные креативы и форматы подачи для этих сегментов.

Понимание того, кто именно покупает ваш товар и почему, становится не просто преимуществом, а базовым условием выживания на маркетплейсах. Время «заливать» карточку трафиком без разбора прошло. Наступило время адресных предложений и честного диалога с каждой группой покупателей.