Как считать ROI рекламы на Ozon: метод когортного анализа

Селлеры на Ozon часто сталкиваются с проблемой: реклама вроде бы работает, но итоговая прибыль не растёт. Причина — стандартные метрики вроде ACoS или ROAS не учитывают отложенные покупки и повторные заказы. Решение — когортный анализ, который позволяет привязать все доходы к конкретному рекламному бюджету.

#Что такое когортный анализ ROI

Когортный анализ — это метод, при котором покупатели, пришедшие по рекламе, группируются по времени привлечения (например, неделя или месяц). Затем для каждой когорты отслеживаются все последующие покупки за определённый период — 7, 14, 30 или 60 дней.

Когортный анализ показывает, сколько денег на самом деле принёс каждый рекламный рубль, а не только в день клика.

Например, вы запустили кампанию на Ozon с бюджетом 100 000 руб. в первую неделю января. Через 30 дней когорта принесла 250 000 руб. выручки. ROI = (250 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 150%. Без когорт вы бы увидели только первые продажи, которые могли быть ниже.

#Как собрать данные для расчёта

Для когортного анализа нужны два набора данных: расходы на рекламу и доходы от когорт. На Ozon это можно сделать через личный кабинет или API.

#Шаг 1: Выгрузка расходов

• Зайдите в раздел «Реклама» → «Бюджет кампаний».
• Выберите период (например, январь 2025).
• Скачайте отчёт по всем кампаниям с разбивкой по дням.

#Шаг 2: Выгрузка доходов по когортам

• Перейдите в «Аналитика» → «Когортный анализ».
• Укажите дату первой покупки (дата привлечения).
• Задайте период анализа — 30 дней после первой покупки.
• Скачайте отчёт с колонками: дата привлечения, количество покупателей, выручка.

Важно: данные по когортам доступны только для заказов, совершённых через 7–14 дней после окончания периода. Поэтому анализ лучше делать раз в месяц.

#Пример расчёта ROI на реальных цифрах

Допустим, за февраль 2025 года вы потратили на рекламу 200 000 руб. Когорта покупателей, привлечённых в феврале, за 30 дней принесла 480 000 руб. выручки. Себестоимость товаров — 50%, комиссия Ozon — 15%, логистика — 10%.

1. Валовая прибыль = 480 000 × (1 − 0,5 − 0,15 − 0,1) = 120 000 руб.
2. ROI = (120 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = −40%.

Без когорт вы бы увидели ROAS = 480 000 / 200 000 = 2,4 и решили, что кампания успешна. На деле она убыточна.

#Типичные ошибки при расчёте

Селлеры часто допускают три ключевые ошибки, которые искажают ROI:

• Учёт только первых покупок. Игнорирование повторных заказов занижает реальную ценность клиента. Когортный анализ включает все транзакции за период.
• Смешивание когорт. Если объединить покупателей из разных недель, теряется точность. Каждая когорта должна анализироваться отдельно.
• Короткий горизонт анализа. 7 дней недостаточно для товаров с длинным циклом покупки (например, электроника или мебель). Минимум — 30 дней.

#Что это значит для селлеров

Когортный анализ — не просто модный термин, а рабочий инструмент для оптимизации рекламных бюджетов на Ozon. Он позволяет:

• Выявить убыточные кампании, которые кажутся прибыльными по ROAS.
• Сравнить эффективность разных периодов запуска рекламы.
• Принимать решения на основе реальной прибыли, а не валовой выручки.

Начните с малого: выгрузите данные за последние 30 дней, посчитайте ROI для одной когорты. Если результат отрицательный — пересмотрите ставки или креативы. Если положительный — масштабируйте успешные кампании.