Юнит-экономика на Wildberries и Ozon: как перестать терять деньги на каждой продаже

Обороты в шесть нулей, а на счету пусто. Знакомая картина для сотен селлеров. Основатель MPAgency Иван Смирнов за девять лет в e-commerce вывел формулу этой ловушки: предприниматели путают выручку с прибылью и не считают реальные цифры на единицу товара. Юнит-экономика — не бухгалтерский ритуал, а умение видеть, какой товар тащит бизнес, а какой методично топит его в убытках.

#Что такое юнит-экономика и почему без неё нельзя

Если просто: это расчёт прибыли или убытка с одной проданной штуки товара. Юнит — одна единица, будь то чехол для телефона или кухонный комбайн. Расчёт включает всё до копейки: от закупочной цены и доставки до склада до комиссий площадки, рекламных кампаний и возвратов.

• Себестоимость (COGS) — закупка, упаковка, маркировка, доставка до склада Wildberries или Ozon.
• Комиссии и эквайринг — процент площадки по категории плюс 1,5–2% за приём платежей.
• Логистика — первая миля до склада и последняя миля до покупателя.
• Хранение и фулфилмент — плата за каждый день и литр на складе.
• Реклама и продвижение — затраты на внутренние CPC-кампании и внешний трафик.
• Налоги — УСН 6% или 15% в зависимости от выбранного режима.
• Возвраты — обратная доставка и обработка невыкупленных заказов.

Именно юнит-экономика даёт ответ на вопрос: «Этот товар кормит меня или я его кормлю?». Без неё вы рискуете масштабировать не прибыль, а дыру в бюджете.

#Из чего на самом деле состоят ваши расходы

Все затраты селлера делятся на три категории. Переменные растут с каждой продажей: себестоимость, логистика, комиссии, реклама и стоимость возвратов. Полупостоянные зависят от объёма: хранение на складе, фулфилмент, упаковка и складские сборы. Постоянные не привязаны к продажам напрямую — это аренда офиса, оклады команды и ИТ-сервисы.

«Принципиальное отличие ABC: затраты образуются в результате выполнения определённых операций, а не пропорционально объёму. Трёхэтапное распределение через ресурсы → операции → продукцию даёт точную себестоимость единицы товара» — методология Activity-Based Costing, CFIN.RU.

Распределяя постоянные расходы, используйте метод ABC. Он точнее привязывает аренду к занимаемой площади, а зарплаты — к количеству операций с конкретной SKU, вместо того чтобы просто делить всё поровну на объём производства.

#Почему пересчитывать нужно постоянно

Комиссии Wildberries и Ozon меняются 2–3 раза в год, тарифы на логистику растут, а процент выкупа колеблется в зависимости от сезона и категории. Юнит-экономика — не разовый расчёт перед запуском, а системный инструмент. Для топовых SKU пересчёт нужно делать минимум раз в 7–14 дней, иначе вчерашняя модель сегодня съест маржу.

#Как считать юнит-экономику на Wildberries: формула и подводные камни

Расчёт на Wildberries начинается с корректировки цены. Розничная стоимость — это не то, что вы получите на руки. Из неё нужно вычесть СПП (скидку постоянного покупателя), промокоды и купоны. Только после этого вы видите реальную выручку.

1. Нормализуйте цену. Товар за 1500 ₽ с СПП 10% и купоном на 50 ₽ даст реальную цену продажи 1300 ₽.
2. Вычтите комиссию. Процент зависит от категории и берётся от нормализованной цены.
3. Учтите логистику. С 15 сентября 2025 года тарифы на последнюю милю по данным селлеров обновились до 46 ₽ за первый литр и 14 ₽ за каждый дополнительный. До этого действовали ставки 38/9,5 ₽.
4. Добавьте возвраты. В категории «Одежда» процент невыкупа может превышать 30%. Обратная логистика в таких случаях съедает весь запас прочности.
5. Распределите рекламу. Внутренние CPC-кампании делите на количество проданных единиц.

Пример для товара из категории «Одежда» с маржинальностью около 16% показывает: товар прибылен, но запас небольшой. Если рентабельность тонкая, тестируйте снижение рекламных ставок до 8–10%, переход между FBO и FBS для экономии на хранении или оптимизацию доли скидок.

#Расчёт на Ozon: FBO, FBS и realFBS — в чём разница

На Ozon юнит-экономика напрямую зависит от выбранной модели логистики. Базовая формула та же, но структура расходов сильно различается.

• FBO (со склада Ozon). Вы платите за хранение и фулфилмент. Комиссия выше, но логистика последней мили дешевле. Подходит для товаров с низким выкупом — риски возвратов компенсируются удобством аутсорсинга.
• FBS (со склада продавца). Хранение на вашей территории, но первая миля дороже на 10–15%, добавляется сборка заказов. Комиссия площадки ниже на 2–3%. Идеально для высокооборотных SKU.
• realFBS (доставка своими силами). Полный контроль над логистикой. Выгодно для крупногабаритных или скоропортящихся товаров.

#Как выбрать модель

Сравните затраты для одного и того же товара. Для электроники на FBO вы заплатите за хранение и комиссию, но сэкономите на логистике. На FBS хранение обнуляется, но растут первая миля и сборка. Маржа в FBS может быть выше, если товар оборачивается быстро. Переход с FBO на FBS для товаров с циклом продажи менее 7 дней часто снижает затраты на хранение на 12%.

#Яндекс Маркет: что учесть в расчётах

Юнит-экономика для Яндекс Маркета учитывает специфику «Буста продаж» — продвижения по модели CPA с аукционом второй цены. Вы платите ставку ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Установили ставку 5%, а конкурент — 4%? Заплатите чуть больше 4%.

• Комиссии и логистика аналогичны другим площадкам, но зависят от модели FBY, FBS или DBS.
• Буст продаж — ключевой драйвер трафика, который нужно закладывать в расходы на юнит.
• Хранение по модели FBY может быть бесплатным, если товары оборачиваются за 90 дней. Это подтверждает управляющий магазина CosMe One Вадим Гурболиков в Яндекс Журнале Маркета.

Итоговая экономика зависит от правильного распределения затрат на продвижение. Систематический расчёт помогает балансировать цену, ставку буста и поставки, удерживая стабильную маржинальность.

#Главные метрики: COGS, CAC, LTV и точка безубыточности

Юнит-экономика опирается на пять метрик, которые показывают реальную эффективность товара и рекламы.

• COGS (полная себестоимость). Прямые затраты на производство и доставку единицы товара до продажи. Включает закупку, упаковку, маркировку и доставку до склада. Не включает аренду офиса и зарплаты управленцев.
• CAC (стоимость привлечения клиента). Сумма рекламных расходов, делённая на количество новых покупателей. Потратили 50 000 ₽ и получили 100 клиентов? CAC = 500 ₽.
• LTV (пожизненная ценность клиента). Средний чек, умноженный на частоту покупок и срок жизни клиента. Если чек 1200 ₽, покупают 3 раза в год в течение 2 лет, LTV = 7200 ₽.
• ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции). Показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула: (Прибыль от рекламы − Расходы) / Расходы × 100%. Значение выше 100% означает прибыльность.
• Точка безубыточности. Постоянные расходы, делённые на маржинальную прибыль с юнита. Если аренда и зарплаты составляют 100 000 ₽ в месяц, а с одного товара вы получаете 200 ₽, нужно продать 500 единиц, чтобы выйти в ноль.

#Что это значит для селлеров

Юнит-экономика — не теория, а инструмент ежедневных решений. Найдите убыточные SKU с маржинальностью ниже 15% и безжалостно выводите их из ассортимента. Рассчитайте минимально допустимую цену и никогда не опускайтесь ниже неё в погоне за акциями. Перенаправляйте рекламный бюджет на связки с ROMI выше 150% и CAC ниже LTV. Выбирайте модель логистики, опираясь на оборачиваемость и процент возвратов, а не на привычку. Считайте регулярно — тарифы меняются, и только актуальные цифры защитят вашу маржу от эрозии.