Как бренды делают сериалы вместо рекламы — и зачем это селлерам

Bratz запустил кукольную драму и собрал 50 млн просмотров. Купибилет снял четыре сезона про стюардесс. Пятёрочка сделала звездой пенсионерку Галину Ивановну. Бренды массово уходят от баннеров и догоняющей рекламы в сторону серийного контента — и это работает.

Аудитория устала от прямых продаж. Люди приходят в соцсети за развлечением, а не за товарными карточками. Мини-сериалы встраиваются в привычное поведение: листаешь ленту, залипаешь на историю, возвращаешься за продолжением. По данным Edelman, пользователи всё меньше доверяют традиционной рекламе и предпочитают узнавать о продукте через развлекательный контент.

#Почему аудитория смотрит сериалы от брендов

Формат попал в три главных тренда поведения пользователей.

Короткие видео стали основным способом потребления контента. 93% маркетологов называют видео важной частью стратегии. Пользователи ждут от брендов не информации, а вовлекающего опыта — узнать о продукте, познакомиться с компанией или просто отвлечься.

Серийность удерживает внимание. Единая сюжетная линия, одни герои, ожидание развязки — всё это заставляет возвращаться. В отличие от разовых роликов, сериал формирует привычку. Зритель следит за развитием событий и обсуждает с друзьями.

Аудитория устала от нейрослопа и глянца — она ищет аутентичности, живых историй и близких жизненных ситуаций.

Тренд на живой контент без прикрас. Пользователи узнают в героях себя, сопереживают, привязываются. Это увеличивает вероятность покупки — не сейчас, но в будущем.

#Что даёт сериал бизнесу

Бренды вкладываются в производство не ради искусства. Формат решает конкретные маркетинговые задачи:

• Узнаваемость растёт — сериал мелькает в ленте, вирусится, охваты увеличиваются естественным путём
• Отток снижается — регулярный контент формирует привычку возвращаться в аккаунт за новой серией
• Эмоциональная связь усиливается — зритель узнаёт героев, следит за их судьбой, переносит симпатию на бренд

По данным сервиса «Анкетолог», большинству респондентов нравятся мини-сериалы от брендов, а 39% хотят, чтобы их любимый бренд снял свой проект. Главное — после просмотра пользователи совершают целевые действия: переходят на сайт, подписываются, покупают.

#BMW открыл эру брендированных сериалов в 2001 году

The Hire от BMW — один из первых проектов такого формата. Восемь короткометражных фильмов с единым героем, которого сыграл Клайв Оуэн. Сюжет — мини-боевик, где герой попадает в опасные ситуации, а выбраться помогает автомобиль BMW.

Ключевой приём — профессиональная режиссура. Над проектом работали Гай Ричи и Энг Ли, в одном из эпизодов снялась Мадонна. Сериал получил специальный приз на Каннском кинофестивале в 2002 году.

Продукт не продвигался в лоб — он был частью истории, продакт-плейсментом в качественном контенте. После успеха BMW несколько автомобильных компаний повторили формат. Nissan выпустил фильм «The Run».

#От горизонтальных фильмов к вертикальным сериалам

Первые проекты размещали на собственных платформах, чтобы привлечь трафик на сайты. Потом формат адаптировали под соцсети. Первый вертикальный мини-сериал Desert Friends появился в Instagram* в 2013 году — трое друзей в далёкой галактике пытаются вернуться домой. Каждая серия длилась 15 секунд.

В 2020–2021 годах Dollar Shave Club, Glossier и Gymshark выкладывали ситкомы про сотрудников и клиентов. Российские компании присоединились позже.

#Bratz собрал 50 млн просмотров с помощью кукол

Бренд кукол Bratz выстроил продвижение в TikTok вокруг серийного вертикального контента. Куклы стали полноценными персонажами — попадают в необычные ситуации, шутят, общаются. Контент выглядит нативно и не воспринимается как реклама.

1. Первый сезон Alwayz Bratz собрал около 50 млн органических просмотров
2. Контент отрисовывают на компьютере без использования ИИ
3. Целевая аудитория — зумеры, основная аудитория TikTok

Ключевой приём — ситуатив и культурный контекст. Bratz вписывается в актуальные тренды: использует мемы, реагирует на новости, воссоздаёт снимки папарацци, музыкальные клипы, сцены из фильмов.

#Пятёрочка сняла историю Галины Ивановны — и попала в тренд

Сеть подхватила моду на грандинфлюенсеров (блогеров старше 50 лет) и сняла узнаваемую историю простой российской женщины 60+. Сериал построен как личный дневник, выходит в вертикальном формате, есть единая сюжетная линия и музыкальное сопровождение из советских фильмов.

Продукт не продвигается напрямую — он часть повседневной жизни героев.

Ключевой приём — минимализм и естественность. Сериал снимали на телефон, с одним источником света, в реальном магазине. Сначала создавали подробный сценарий, затем сцены заполняли живыми реакциями актеров.

Проект вызвал отклик у зрителей разных возрастов. В комментариях писали, что узнали в героях тётю, маму, бабушку или себя. Суммарно сериал набрал более 5 млн просмотров, в аккаунт добавилось более 20 000 подписчиков.

#Купибилет снял 4 сезона про стюардесс — дорого, но вирусно

Бренд начал с обычных вертикальных роликов про стюардесс и ситуации на борту, затем объединил их едиными персонажами и сюжетом. Так появился сериал «Улётный рейс» в Instagram*.

Всего вышло 4 сезона по 10 серий в каждом. В апреле 2025 года запустили новый проект «Девичник в джете» — история пропажи невесты на борту самолёта перед свадебным сезоном.

В сериале снимаются приглашённые актёры, работает отдельная команда. Продакшн стоит дорого: на один съёмочный день уходит от 300 000 до 700 000 ₽. Официально бюджет не раскрывают.

Ключевой инструмент — острый юмор и tone of voice, ориентированные на молодую свободолюбивую аудиторию. Ролики вирусятся и собирают поклонников. Самая первая серия набрала 170 000 просмотров и привела 10 000 подписчиков.

#Skuratov Coffee не окупил сериал — но получил опыт

Сеть кофеен протестировала формат бренд-сериала как часть сезонной кампании. Накануне Нового года выпустила в Instagram* мини-сериал «Снова дома» из шести эпизодов. Сюжет: из-за снегопада герои оказываются заперты в кофейне и встречают праздник вместе.

Съёмки проходили в Омске, где открылась первая кофейня сети. Сериал снимали три дня, построили отдельную локацию, а бюджет оказался в восемь раз выше обычных роликов. Все роли сыграли сотрудники — без профессиональных актёров.

По метрикам сериал не дал кратного роста: суммарно около 135 000 просмотров, а охваты отдельных эпизодов сопоставимы с обычными рилсами. Проект не окупился, но дал понимание формата.

#Что нужно для запуска сериала

Формат подходит не всем. Если вы несколько лет делали для компании рилсы и видео — осилите проект. Если впервые беретесь за видеоконтент — сериал будет слишком сложным.

Для запуска нужно разработать:

• Название и логотип проекта
• Короткую видеозаставку с запоминающимся джинглом
• Контент-план для анонса сериала и новых эпизодов
• Афишу с датой премьеры, адаптированную под разные форматы
• Связь с воронкой продаж — первые эпизоды завлекают, в середине можно добавить промо продукта

Под выход сериала нужна веб-инфраструктура. Если просто забросить видео в рилсы, алгоритмы рекомендаций нарушат последовательность просмотров. Нужно управлять процессом: сделать лендинг со всеми сериями, чат-бота для подписки на уведомления, отдельный плейлист в соцсетях.

#Что это значит для селлеров

Серийный контент — не обязательно дорогое кино. Пятёрочка сняла историю на телефон, Тануки выпустил три эпизода в Telegram и получил рост подписчиков на 26%. Формат работает, если попадает в боли и интересы аудитории.

Для малого бизнеса это возможность удержать внимание без больших бюджетов на таргет. Главное — не копировать чужие идеи, а найти свою историю, которую аудитория захочет досмотреть до конца.