Медийная реклама на маркетплейсах: как retail media меняет правила игры для селлеров

Таргетированная реклама на маркетплейсах дорожает, конкуренция за выдачу растёт, а селлеры ищут новые способы выделиться. Retail media — размещение медийной рекламы внутри экосистемы площадок — становится не просто альтернативой, а необходимостью. Это возможность использовать встроенную аудиторию маркетплейсов для быстрого выхода на рынок и усиления performance-каналов.

#Когда retail media становится необходимостью

Retail media становится необходимостью: баннеры на главной, в каталоге, на карточке товара. Она работает иначе, чем контекст: не ждёт, пока пользователь введёт запрос, а сама формирует спрос. По данным Completo, медийная реклама особенно актуальна, когда таргет и контекст дорожают, а также в рамках стратегии борьбы за долю в категории.

• Когда требуется усиление performance-каналов — retail media даёт дополнительный охват.
• Для быстрого выхода на рынок через встроенную аудиторию площадок.
• Как тактика освоения рынка и привлечения новой аудитории.

Retail media — это не замена контексту, а его усиление. Особенно когда нужно быстро заявить о себе в конкурентной категории.

#Этапы запуска медийной рекламы

Работа над retail media-кампанией — это не просто «загрузить баннер». Это полноценный процесс, который включает несколько этапов: от брифа до запуска и оптимизации.

#Бриф и стратегия

Первый этап — погружение в бизнес клиента. Специалист по продвижению проводит брифинг, чтобы определить отправную точку и наметить точки роста. На этом этапе важно:

• Обсудить особенности бизнеса, цели и планы.
• Проанализировать, какое рекламное продвижение уже использовалось.
• Определить возможные промо и ожидания от размещений.
• Обсудить бюджеты.

На основе этой информации подбираются площадки, варианты размещения и строится медиаплан с учётом лимитов. Ключевые моменты на этом этапе — понимание целевой аудитории, стратегия продвижения и медиаплан с разными вариантами.

#Создание креативов

Визуализация промо-предложения — этап, от которого напрямую зависит CTR кампаний. Дизайнеры с профильным образованием разрабатывают креативы с учётом принципов контраста и восприятия в интерфейсе маркетплейсов. Баннеры реализуются в соответствии с фирменной концепцией заказчика и техническими требованиями площадок.

1. Проводится дополнительный брифинг для создания баннеров.
2. Разрабатывается несколько вариантов креативов для тестирования.
3. Каждый вариант адаптируется под требования конкретной площадки.

#Запуск и оптимизация

На этапе запуска тестируются несколько креативов с учётом целевой аудитории. Оценивается эффективность каждого креатива и рекламной кампании в целом. В зависимости от показателей усиливаются наиболее эффективные связки.

#Команда, которая работает над проектом

Запуск retail media — это командная работа. В проекте участвуют несколько специалистов:

• Аккаунт-менеджер — основной контакт, отвечает на вопросы, собирает обратную связь.
• Стратег/аналитик — обрабатывает данные, разрабатывает стратегию, считает медиаплан.
• Дизайнер — разрабатывает несколько вариантов креативов для согласования и тестирования.
• Таргетолог — настраивает, запускает и оптимизирует рекламные кампании.

Каждый участник отвечает за свой участок, но результат зависит от слаженности всей команды.

#Что это значит для селлеров

Медийная реклама на маркетплейсах — это не просто дополнительный канал, а инструмент, который позволяет быстро нарастить охваты и усилить позиции в категории. Если контекстная реклама дорожает, а конкуренция за выдачу растёт, retail media даёт возможность использовать встроенную аудиторию площадок для привлечения новых покупателей. Главное — подходить к запуску системно: от брифа до тестирования креативов и оптимизации.