CPA вырос на 144%: почему перформанс-реклама больше не работает на селлеров

Стоимость привлечения клиента в перформанс-рекламе выросла на 144% за три года — это в шесть раз быстрее инфляции. Разбираемся, что происходит с рекламным рынком и как селлерам адаптироваться.

#Почему CPA растёт быстрее инфляции

Агентство Media Instinct Group проанализировало динамику стоимости привлечения клиента (CPA) с 2022 по 2025 год в шести категориях: фармацевтика, финансы, ОСАГО и автомобили, электроника, косметика и уход, недвижимость. Результат: CPA вырос на 144%, тогда как накопленная инфляция в России за тот же период составила около 24%.

• В 2022 году индекс CPA приняли за 1.
• В 2023 году он вырос до 1,64.
• В 2024 году — до 2,16.
• В 2025 году — до 2,44.

То есть совокупная стоимость привлечения клиентов в этих категориях стала на 144% выше уровня 2022 года. Это не просто рост — это структурный сдвиг, который ломает привычную экономику рекламы.

Если раньше перформанс-реклама была самым предсказуемым способом получать заявки, то теперь она превращается в гонку, где каждый клик стоит всё дороже, а результат — всё менее гарантирован.

#Куда уходит поисковый трафик

Главная причина роста CPA — изменение поведения пользователей. Часть поискового спроса переходит из классического веб-поиска в маркетплейсы, ИИ-сервисы и голосовые интерфейсы. По оценке Media Instinct Group, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025 году, а в 2026 году может упасть до 57%.

При этом на маркетплейсы уже приходится 24% поиска информации, на ИИ-помощников — 10%, на голосовой поиск — 9%. Это значит, что рекламодатели платят за трафик, который раньше был почти бесплатным, а теперь уходит на другие площадки.

#Что это значит для селлеров

Для продавцов на маркетплейсах это двойной удар: с одной стороны, количество продавцов на маркетплейсах, с другой — внешний трафик дорожает. Если раньше можно было закупать рекламу в поисковиках и вести пользователя на карточку товара, то теперь этот путь становится всё менее эффективным.

#Бренд как страховка от роста CPA

Второй фактор, который называют исследователи, — узнаваемость бренда. Компании с низким уровнем известности сильнее зависят от перформанс-инструментов, и это может повышать стоимость привлечения в долгосрочной перспективе. Проще говоря, если покупатель не знает ваш бренд, вы платите за каждый контакт больше — и с каждым годом всё больше.

В Media Instinct Group отмечают, что рост CPA ограничивает эффективность стратегии, при которой бизнес делает ставку только на перформанс-рекламу и откладывает развитие бренда. Это не просто рекомендация — это математика.

1. Перформанс-реклама — быстро, но дорого и без накопления актива.
2. Брендинг — медленно, но создаёт узнаваемость, которая снижает CPA в будущем.
3. Смешанная стратегия — единственный способ удержать стоимость привлечения под контролем.

#Как селлерам адаптироваться к новой реальности

Рост CPA — не повод отказываться от рекламы, а повод пересмотреть подход. Для селлеров на маркетплейсах это означает несколько конкретных действий:

• Не зацикливайтесь только на внутренней рекламе — она тоже дорожает, но внешние каналы могут дать более дешёвый трафик.
• Инвестируйте в узнаваемость бренда — даже простые шаги вроде единого стиля упаковки и брендированных вложений работают на снижение CPA.
• Используйте маркетплейсы как поисковые системы — раз 24% поиска приходится на них, оптимизация карточек под внутренний поиск становится критически важной.
• Тестируйте новые каналы — ИИ-сервисы и голосовой поиск пока дешевле классического веб-поиска, но их доля растёт.

#Главное

Перформанс-реклама перестала быть дешёвым и предсказуемым инструментом. CPA вырос на 144% за три года, и это не временное явление, а структурный сдвиг. Селлерам, которые хотят сохранить маржинальность, придётся комбинировать перформанс с брендингом и активнее использовать маркетплейсы как канал поиска. Те, кто адаптируется первым, получат преимущество перед теми, кто продолжит вкладываться только в клики.