Где размещать рекламу на маркетплейсах: данные исследования СберСеллера

Верхний баннер не всегда работает лучше нижнего, а мобильная реклама запоминается так же хорошо, как десктопная. СберСеллер провёл исследование «Экономика внимания» и выяснил, какие форматы размещений действительно цепляют покупателей.

#Десктоп против мобильных: ничья по эффективности

Пользователи одинаково реагируют на рекламу независимо от устройства. Плотность внимания на десктопах — 0,75, на мобильных — 0,74. Разница минимальна.

Запоминаемость тоже показывает близкие значения:

• Спонтанная узнаваемость: 19% на десктопах против 15% на мобильных
• Запоминаемость с подсказкой: 35% против 31%

Для селлеров это означает, что нет смысла гнаться исключительно за мобильным трафиком. Десктопная аудитория конвертируется не хуже, особенно если речь о товарах, которые выбирают вдумчиво — технике, мебели, дорогой одежде.

#Зумеры и миллениалы смотрят на экран по-разному

Возраст аудитории влияет на то, как человек сканирует страницу. На десктопе миллениалы рассеянно блуждают взглядом по всей странице из-за обилия информации. Зумеры фокусируются на главном контенте — баннеры по краям они пропускают чаще.

В мобильной версии картина переворачивается: зумеры начинают скользить взглядом, а миллениалы удерживают концентрацию лучше.

Итог: уровень запоминаемости брендов у обеих групп выравнивается. Это значит, что таргетировать кампанию только на молодёжь или только на взрослых по критерию «они лучше запоминают» — бессмысленно. Важнее подобрать правильный формат креатива.

#Как это использовать селлеру

Если продаёте товары для молодой аудитории на Wildberries или Ozon, делайте ставку на яркие визуалы в центре экрана. Для миллениалов подойдут боковые размещения с детальным описанием — они всё равно изучат страницу целиком.

#Яркий формат бьёт по запоминаемости сильнее

Формат креатива напрямую влияет на то, запомнит ли покупатель ваш бренд. Карусели показали лучший результат: 23% спонтанной запоминаемости и 36% с подсказкой. HTML-креативы идут следом — 18% и 34% соответственно.

Мультиформатные размещения оказались слабее:

1. 11% спонтанной запоминаемости
2. 23% с подсказкой
3. Контекстные объявления в основном контенте — худший вариант: 6% спонтанной узнаваемости и 18% с подсказкой

Вывод простой: чем более выразительный визуал и интерактивный формат, тем выше шанс, что бренд отложится в памяти. Статичный баннер с текстом проигрывает карусели с несколькими товарами или анимированному креативу.

#Верхняя позиция — не гарантия успеха

Распространённый миф: чем выше баннер, тем лучше. Исследование СберСеллера это опровергает. Верхние баннеры запоминаются примерно так же, как боковые и нижние — и на десктопах, и на мобильных.

На десктопах:

• Верхний баннер: 17% спонтанной запоминаемости
• Нижние и боковые: до 19%

На мобильных разница по позициям вообще не нашлась: 28% запоминаемости с подсказкой и 12% спонтанной — у верхних и нижних размещений одинаково.

Причина: пользователи быстро пролистывают начало страницы, стремясь к заголовку и основному контенту. Верхний баннер часто оказывается в «слепой зоне» — его проскакивают на автомате.

#Второй и третий экраны — золотая жила для новичков

Для малоизвестных брендов реклама на втором и третьем экранах работает эффективнее, чем в самом верху. Это справедливо и для десктопа, и для мобильных приложений.

Логика такая: после первых секунд быстрого скролла покупатель замедляется и начинает внимательнее изучать страницу. Именно в этот момент он замечает рекламу — и запоминает её лучше, чем ту, что мелькнула в первые доли секунды.

Для селлеров на Яндекс Маркете, Wildberries и Ozon это означает:

• Если у вас новый бренд без узнаваемости, не переплачивайте за топовые позиции
• Размещайтесь на середине страницы — там выше шанс зацепить внимание
• Комбинируйте позиции: один креатив вверху, второй — на втором экране

#Что это значит для селлеров

Дефицит качественного рекламного инвентаря, информационная перегрузка и низкое качество контакта с аудиторией снижают эффективность кампаний. Но данные исследования показывают: правильный формат и позиция могут компенсировать эти проблемы. Тестируйте карусели, не бойтесь нижних позиций и помните — мобильная реклама работает не хуже десктопной.