Как бренду построить систему продаж на маркетплейсах, которая работает

Времена, когда достаточно было просто загрузить товары на Wildberries или Ozon и ждать заказов, закончились. Рынок перенасыщен, алгоритмы меняются каждые три месяца, а конкуренция выросла настолько, что без системного подхода бренд быстро окажется в ловушке демпинга и неликвидов.

Ольга Богданова, руководитель юнита «Маркетплейсы» агентства Комплето, рассказала, как выстроить стратегию продаж: с чего начать, как сформировать маркетинговый фундамент и построить работающую воронку без лишних затрат.

#Почему просто хорошая карточка больше не работает

Большинство селлеров продают «по-старому»: оформили карточки, запустили рекламу — и ждут результата. Но маркетплейс давно перестал быть витриной, где покупатель случайно наткнется на ваш товар.

Сегодня это экосистема со своими правилами:

• Алгоритмы Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета меняются настолько часто, что стратегия трехмесячной давности может уже не работать
• Конкуренция выросла — в популярных категориях сотни продавцов борются за одни и те же запросы
• Без четкого позиционирования бренд быстро скатывается в гонку за минимальной ценой

Опыт Комплето показывает: без системной работы — планирования, аналитики, тестирования гипотез — продавец быстро выгорает эмоционально и финансово.

Маркетплейс — это не витрина, а динамичная экосистема, где выигрывают те, кто управляет процессами: от позиционирования до финальных скидок

#Три вопроса, с которых начинается стратегия

Чтобы выстроить работающую систему продаж, ответьте на базовые вопросы:

1. Что вы продаете? — не просто товар, а его ценность для покупателя
2. Кому продаете? — кто ваша целевая аудитория и какие у нее боли
3. Как продаете? — через какие каналы и с какими инструментами

Ответы на эти вопросы дает аналитика: исследование рынка, анализ конкурентов, изучение трендов на маркетплейсах. Без этого фундамента вы будете действовать вслепую.

Еще один важный момент — подготовка внутренних процессов. Продажи на маркетплейсах требуют пересмотра логистики, складского учета, финансовых операций. Многие бренды недооценивают масштаб этих изменений, а когда поток заказов вырастает, оказываются не готовы. Страдают сроки, рейтинги и продажи.

Например, еще недавно можно было спокойно отгружаться на склады Wildberries, а сегодня приходится ловить свободные слоты с помощью сторонних инструментов. Рынок меняется каждые 3 месяца, а иногда и быстрее — стратегию нужно регулярно пересматривать.

#Особенности алгоритмов площадок

Каждый маркетплейс живет по своим законам. Ozon недавно пояснил, что главный фактор ранжирования — объем продаж. Из-за этого новым карточкам стало труднее попадать в топ выдачи.

На Wildberries высокая внутренняя конкуренция, на Ozon примерно такая же, а на Яндекс Маркете она чуть ниже из-за особенностей трафика и алгоритмов. Это значит, что одинаковые товары на разных площадках будут продаваться по-разному.

#Маркетинговый фундамент — основа стабильных продаж

Прежде чем загружать карточки и запускать рекламу, бренду нужен маркетинговый фундамент. Это набор инструментов, который определяет, будет ли продукт вызывать желание купить.

Ольга Богданова объясняет: «Попасть в топ выдачи несложно — достаточно заплатить ставку. Вопрос в другом: сколько это стоит и как долго вы сможете удерживать позицию, если под ней нет прочной базы».

Маркетинговый фундамент включает четыре элемента:

• Четкое позиционирование — чем вы отличаетесь от ближайших 10 конкурентов. Сегодня много конкурентной информации в открытом доступе: аналитические сервисы показывают продажи, SEO, анализ отзывов
• Ценности и миссия бренда — не абстракция, а фильтр для принятия решений. Когда вы знаете, зачем создаете товар и какую пользу он несет, это становится основой коммуникации
• Аватары клиентов — понимание, кому вы продаете. Без этого не получится выстроить контентную воронку и подобрать правильные каналы продвижения
• Поддержка покупателей — ответы на вопросы, проработка отзывов, сбор обратной связи. Ссылки на соцсети бренда в карточках помогают формировать сообщество преданных покупателей

Пример из практики: агентство работает с клиентом, который продает косметику и БАДы для женщин 35+. Многие селлеры в этой нише используют стандартные формулировки вроде «крем от морщин». Чтобы выделиться, нужно говорить с аудиторией на языке ее смыслов — о внутренней уверенности, энергии, любви к себе.

#Шесть шагов развития бренда на маркетплейсах

Базовый шаблон развития успешных брендов выглядит так:

1. Выход на маркетплейсы — размещение карточек товаров и сбор первых отзывов
2. Прямая коммуникация с клиентом — вкладыши с QR-кодами на Telegram-канал или чат-бот. Так вы собираете обратную связь напрямую и формируете лояльную аудиторию
3. Продвижение магазина — запуск внутренней рекламы на маркетплейсе и интеграции с блогерами. В некоторых категориях ставки настолько высокие, что привлечь трафик через блогеров дешевле
4. Развитие соцсетей — Telegram-канал, VK, OK, где бренд рассказывает о себе и общается с аудиторией
5. Работа с внешними упоминаниями — сайты-отзовики и другие ресурсы, где можно размещать информацию. Это увеличивает брендовый спрос и лояльность
6. Запуск собственного сайта — чтобы не зависеть только от маркетплейсов и выстроить прямую коммуникацию с покупателями

Если бизнес не готов системно работать во всех этих направлениях, закрепиться и расти на маркетплейсах будет крайне сложно.

#Как сформировать эффективную ассортиментную матрицу

Производителям важно помнить: не все товары нужны при запуске продаж на маркетплейсе.

Три причины не выгружать весь ассортимент:

• Бюджет на подготовку карточек будет существенно выше — каждая карточка требует вложений в SEO, инфографику, контент
• Широкий ассортимент требует повышенных складских остатков для бесперебойных отгрузок
• Большие бюджеты на продвижение — если запускать товары в 5 категориях, потребуется параллельный запуск рекламных кампаний для всех групп SKU

Алгоритмы на каждом маркетплейсе разные. Если разместить одинаковые товары на WB, Ozon и Яндекс Маркет, увидите, что ассортимент на каждой площадке пользуется разной популярностью.

Пример: стеновые панели, отличающиеся только цветом — на Wildberries покупатели чаще заказывают серые, на Ozon голубые, на Яндекс Маркете красные.

Рекомендации:

• Проводите ABC-анализ — учитывайте спрос на каждом маркетплейсе и подстраивайтесь под него
• Предусматривайте различное влияние факторов ранжирования — сроки доставки, внутренняя реклама, SEO влияют на площадках по-разному
• Обращайте внимание на внутреннюю конкуренцию — на Wildberries и Ozon она высокая, на Маркете немного ниже

Ольга Богданова советует: «Лучше запустить 5 хорошо подготовленных карточек, чем 50 мертвых без оборачиваемости».

#Антипример: как не надо работать с ассортиментом

У одного селлера на Ozon в ассортименте 23 категории и 500+ единиц SKU. Аналитика личного кабинета показала: только первые пять категорий генерируют нормальные продажи, остальные приносят меньше 100 000 рублей, а некоторые вообще не дают продаж.

Продавец понес существенные затраты на подготовку карточек, но не получил результата.

Что делать в такой ситуации:

1. Распределите ассортимент — назначьте менеджерам свои категории. Каждому по одной сильной категории, затем добавляйте слабые и новые
2. Регулярно анализируйте конкурентов — как позиционируют себя новые продавцы, кто собирает все продажи, какое улучшение контента даст конкурентные преимущества
3. Согласуйте общую стратегию — маркетплейсы парсят цены друг друга, поэтому ваши цены должны быть конкурентоспособными и поддерживаться на одном уровне

#Как тестировать гипотезы без слива бюджета

Тестирование гипотез — важнейшая часть стратегии. Но как провести его эффективно, не тратя огромные бюджеты?

Ольга Богданова предупреждает: «Нет универсального алгоритма с гарантированным результатом. На маркетплейсе множество факторов, которые невозможно контролировать — ставки конкурентов, изменения в оферте, выход новых селлеров. Вы контролируете только то, что происходит в вашем личном кабинете».

Три способа тестирования от Комплето:

MVP-контент с проработанной воронкой. Подготовка минимально жизнеспособного контента на старте — быстрый и экономичный способ протестировать гипотезу. Сначала запустите карточку, проанализируйте результаты, соберите обратную связь от покупателей. На основе этого адаптируйте контент.

A/B- и сплит-тестирование. Позволяет быстро проверить, какие элементы контента эффективны. Сервисы для сплит-тестирования дают обратную связь от потенциальной аудитории. На Wildberries можно тестировать главные фото товаров.

Пример: при A/B-тестировании двух вариантов главных фото CTR был одинаковым, но вариант Б привел к большему количеству добавлений в корзину и заказов. Вывод: смыслы, заложенные в изображении, были более привлекательны для покупателей.

Регулярная аналитика. Важно не только тестировать элементы контента, но и периодически отслеживать результаты на всех этапах воронки. В зависимости от ситуации — ежедневный, еженедельный или ежемесячный разбор.

Пример: у одного клиента в начале 2025 года менеджер зафиксировал, что когда отключалось продвижение, продажи начинали возрастать. В течение трех недель наблюдали это и пришли к гипотезе: Ozon показывал товары не на тех местах, что приводило к высокому трафику, но низким конверсиям. После полного отключения рекламы продажи не просели, и удалось сэкономить на продвижении.

#Чек-лист перед стартом продаж

Любой чек-лист — не одноразовая инструкция, а инструмент. Он не отменяет проведения внутренней работы и аналитики.

Периодически проверяйте, насколько ваш магазин соответствует требованиям площадок:

Товар переработан под маркетплейсы и целевую аудиторию. Перед запуском убедитесь, что товар действительно нужен покупателям.

Пример: к агентству обратился производитель стеклянного камня из битого стекла для ландшафтного дизайна. У него было огромное количество SKU. Проведя аналитику, выяснили: спрос на товар практически отсутствует, пользователи не ищут его. Прежде чем выходить на площадку, нужно сформировать спрос — а это дорого и не всегда оправдано.

Другой пример: стул одного клиента разработан специально под условия маркетплейсов — полностью разбирается, занимает минимум места, подходит под стандартные размеры упаковки. Это позволило избежать статуса крупногабаритного товара и снизить логистические расходы.

Упаковка защищает, объясняет и продает. Учитывайте особенности логистики маркетплейсов: товар должен выдерживать транспортировку и быть визуально понятным для покупателя. Упаковка с дружелюбным тоном и юмором создает эмоциональный контакт — даже простая коробка превращается в часть клиентского опыта.

#Что это значит для селлеров

Время «быстрых побед» на маркетплейсах закончилось. Сегодня выигрывают те, кто выстраивает систему: с четким позиционированием, продуманным ассортиментом, регулярной аналитикой и тестированием гипотез. Начните с малого — 5 хорошо подготовленных карточек лучше, чем 50 мертвых. Тестируйте, анализируйте, корректируйте стратегию каждые 3 месяца. И помните: маркетплейс — не витрина, а экосистема, где нужно управлять процессами, а не надеяться на удачу.