Как продавать сложный товар через дилеров: кейс с 6877 целевыми кликами

Можно ли запустить эффективную рекламную кампанию, если вы не видите конечных продаж? Именно с такой задачей столкнулось агентство Completo, продвигая продукт компании «Селена Восток». Вместо классической воронки с отслеживанием заявок команда сделала ставку на микроконверсии — и получила 6877 кликов на кнопку «Где купить?», превысив план на 20%. Разбираем, как это работает и что из этого опыта могут взять селлеры.

#Почему стандартная аналитика здесь не сработала

Компания «Селена Восток» работает через разветвлённую дилерскую сеть. Отследить путь от клика по рекламе до покупки в конкретном магазине партнёра — задача практически нерешаемая. Именно поэтому в медиаплане, составленном после маркетингового брифинга, ключевым показателем результативности стал не лид и не продажа, а клик по кнопке «Где купить?» на посадочной странице продукта Eurowindow.

«Разрабатывая медиаплан, мы не учитывали показатель конверсии в заявку. За показатель результата мы приняли решение брать клик на кнопку сайта “Где купить?”, так как клиент имеет множество дилеров, заявки которых отследить точечно невозможно», — объясняет контекстолог проекта.

Это ключевой момент для любого селлера, особенно если вы торгуете не напрямую, а через сеть партнёров или маркетплейсы с ограниченной аналитикой. Всегда можно найти действие, которое максимально близко отражает интерес покупателя и поддаётся измерению.

#С чего начали настройку

До старта у клиента не велась сквозная статистика. Поэтому первым шагом стало создание фундамента для измерений:

• Внедрили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики на страницу Eurowindow.
• Создали рекламный кабинет через сервис Elama, чтобы централизованно управлять объявлениями и быстрее запускаться.
• Подготовили креативы с чётким уникальным торговым предложением и призывом к действию, предварительно согласовав их с клиентом.

Такой подход позволил не просто запустить трафик, а сразу заложить базу для оценки эффективности каждого канала.

#Битва титанов: Яндекс против Google в нишевом товаре

Основной упор сделали на рекламные сети — РСЯ и КМС. Для этого актуализировали семантику, собрали пул целевых площадок и сегментировали аудиторию. Результаты шести недель работы оказались показательными.

• Яндекс.Директ обеспечил значительно больший охват, что закономерно для российского рынка в строительной тематике.
• Google Ads выиграл по показателю кликабельности (CTR) благодаря более высоким позициям объявлений и меньшей конкуренции.

Тимлид отдела трафика Completo так комментирует эту разницу: «Видно, что в Google охват был меньше, чем в Яндекс, так как в России, особенно в данной тематике, больше распространен Яндекс как поисковая система. По CTR выигрывал Google, так как мы показывались на более высоких позициях из-за низкой конкуренции по сравнению с Яндексом».

Практический вывод для селлеров: не стоит класть все яйца в одну корзину. Если в вашей нише один канал даёт объём, второй может дать качество по более низкой цене клика.

#Таргетинг в ВК: как делить аудиторию на интересы

Параллельно с контекстом запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте. Здесь аудиторию не стали смешивать, а чётко разделили на три сегмента по интересам:

1. Ремонт / Инструменты — самая горячая и релевантная аудитория.
2. Дом / Ремонт — пользователи, интересующиеся обустройством жилья.
3. Дача / Ремонт — сегмент с сезонным спросом на строительные материалы.

Такой подход позволил точечно работать с каждым объявлением и креативом. Итог превзошёл ожидания: план по переходам перевыполнили на 12%, по показам — на 65%, при этом бюджет не был израсходован полностью. Это наглядно показывает, что грамотная сегментация в соцсетях способна давать кратный рост эффективности без увеличения затрат.

#Что делать, если сквозная аналитика недоступна

Самый острый вопрос этого кейса — невозможность отследить реальную прибыль с рекламы. Агентство предложило клиенту внедрить сквозную аналитику, но из-за сжатых сроков от неё пришлось отказаться. Вместо этого сработал сценарий с микроконверсиями.

• Клик на кнопку «Где купить?» стал основным KPI, по которому оценивался успех.
• Вовлечённость аудитории (глубина просмотра, время на сайте) использовалась как дополнительный сигнал качества трафика.

Контекстолог проекта резюмирует: «Оценить эффективность рекламных кампаний довольно-таки сложно без систем аналитики. Удалось вовлечь нужные ЦА для повышения осведомленности продукта. Если не получается внедрить аналитику до продаж, то можно экспериментировать с микроконверсионными целями. Выявить наиболее оптимальную, по которой мы будем понимать, что пользователи точно целевые (например, визит более 2-х минут), и по ней оптимизировать стратегию показов».

#Что это значит для селлеров

Этот кейс — готовый сценарий для тех, кто продаёт сложные товары с длинным циклом сделки или работает через дилеров и маркетплейсы, где конечные данные о продажах размыты. Не обязательно ждать идеальной аналитики, чтобы запускать рекламу и получать измеримый результат. Выберите действие, которое отделяет просто любопытного от реально заинтересованного покупателя, сделайте его своей главной целью и оптимизируйте кампании именно под него. А когда появятся ресурсы — внедряйте сквозную аналитику, чтобы наконец увидеть полную картину окупаемости.