Как селлеру сократить расходы на маркетплейсах без потери продаж

Маржинальность на маркетплейсах падает — комиссии растут, конкуренция жёстче, а реклама дорожает. Разбираемся, где искать резервы для экономии и какие расходы нельзя трогать, чтобы не убить бизнес.

#Какие расходы съедают прибыль селлера

Прежде чем резать бюджеты, нужно понять структуру трат. У продавца на маркетплейсах они делятся на два типа: постоянные и переменные.

Постоянные не зависят от объёма продаж. Сюда входят аренда склада, зарплаты штатным сотрудникам, подписки на сервисы аналитики (например, Uniseller или Moneyplace), лицензии на ПО для учёта. Эти траты остаются, даже если продажи просели.

Переменные растут вместе с оборотом:

• Комиссии маркетплейсов — на Wildberries до 15%, на Ozon до 20%, на Яндекс Маркете до 12%
• Логистика — доставка на склад маркетплейса, возвраты, утилизация брака
• Реклама — продвижение в поиске и рекомендациях
• Упаковка — коробки, стикеры, вкладыши

Ещё один важный срез — прямые и косвенные расходы. Прямые входят в себестоимость товара: закупка у поставщика, маркировка, фотосъёмка для карточек. Косвенные не привязаны к конкретному SKU, но нужны для работы: CRM-системы, сервисы автоответов покупателям, корпоративные мессенджеры.

Экономия на прямых расходах бьёт по качеству товара и конверсии карточек. Сокращение косвенных — безопаснее, если делать это с умом.

По данным исследования NF Group, средняя рентабельность селлеров на Wildberries в 2024 году упала до 8–12% против 15–20% годом ранее. Главные причины — рост расходов на рекламу и логистику.

#С чего начать оптимизацию

Нельзя резать траты наугад — сначала проведите аудит. Выгрузите данные за последние 3–6 месяцев из личных кабинетов маркетплейсов и сервисов аналитики. Посмотрите:

1. Какие SKU приносят основную прибыль — часто это 20% товаров, которые дают 80% выручки
2. Сколько уходит на рекламу каждого товара и какая у него итоговая маржинальность после вычета всех комиссий
3. Какие подписки и сервисы вы реально используете — многие платят за аналитику, которую открывают раз в месяц

Денис Ломов, CEO digital-агентства Red Collar, рассказывает: его команда каждый месяц проверяет юнит-экономику проектов, загрузку специалистов и накладные расходы. Раз в квартал — детальный разбор. Такой подход помогает находить утечки не в крупных статьях, а в мелких управленческих ошибках: недооценке задач, лишних итерациях, размытых договорённостях с клиентами.

#Расставьте приоритеты

Разделите расходы на три категории:

• Критические — без них бизнес встанет (доступ к API маркетплейсов, оплата поставщикам, базовая логистика)
• Важные — улучшают результаты (аналитика продаж, автоматизация ответов покупателям)
• Дополнительные — упрощают жизнь, но без них можно обойтись (дорогие фотосессии, премиум-подписки на сервисы)

Начинайте сокращение с последней группы. Критические расходы не трогайте — их урезание убьёт продажи быстрее, чем принесёт экономию.

#Где искать резервы для экономии

Реклама на маркетплейсах. Это самая управляемая статья расходов. Многие селлеры льют бюджет во все кампании подряд, не анализируя отдачу. Проверьте ROAS (возврат с рекламных расходов) по каждой кампании. Если товар приносит меньше, чем на него тратится, либо останавливайте продвижение, либо меняйте стратегию.

На Wildberries работают три типа рекламы: поиск, карточка товара, автокампании. Часто автокампании сливают бюджет на нецелевые запросы. Переключитесь на ручное управление ставками и минус-словами — экономия достигает 30–40% при той же выручке.

Логистика и хранение. Если товар долго лежит на складе маркетплейса, вы платите за хранение. На Ozon это 3–10 ₽ за литр в сутки, на Wildberries — от 1 ₽. Для крупногабаритных товаров счета за хранение могут съедать всю маржу.

Что делать:

• Работайте по модели just-in-time — отправляйте товар небольшими партиями по мере продаж
• Используйте FBS (продажа со своего склада) для медленно оборачиваемых позиций
• Устраивайте распродажи товаров, которые залежались дольше 60 дней

Подписки и сервисы. Проведите ревизию всех платных инструментов. Часто селлеры платят за 3–4 сервиса аналитики одновременно, хотя достаточно одного с нужным функционалом. Или держат подписку на Photoshop, когда давно перешли на Figma.

Евгений Лаптев, руководитель HR-Tech продукта «Перформер», советует: в переговорах о продлении подписок просите не скидку, а бонусное подключение дополнительных возможностей. Так вы эффективнее используете бюджет, получая больше инструментов за ту же цену.

#Что нельзя резать

Некоторые расходы кажутся лишними, но их сокращение бьёт по продажам сильнее, чем экономит деньги.

Качество товара. Если начнёте экономить на сырье или производстве, рейтинг карточки упадёт из-за негативных отзывов. Восстанавливать репутацию дороже, чем поддерживать качество.

Обработка возражений покупателей. Быстрые ответы в чате маркетплейса напрямую влияют на конверсию. Если уволите менеджера по работе с клиентами или откажетесь от чат-бота, потеряете продажи.

Аналитика. Без данных вы летите вслепую. Отказ от сервисов типа Uniseller или Seller Analytics лишает возможности видеть реальную прибыльность товаров, динамику позиций, эффективность рекламы.

Зарплаты ключевых сотрудников. Если у вас есть маркетолог, который настраивает рекламу с ROAS 300%, или закупщик, который находит поставщиков с ценами на 15% ниже рынка, — не трогайте их доход. Потеряете специалиста — потеряете экспертизу, которую не восстановить быстро.

#Инструменты для контроля расходов

Автоматизация помогает не только экономить время, но и видеть, куда реально уходят деньги.

Сервисы аналитики маркетплейсов. Например, Uniseller собирает данные по всем площадкам в одном окне: видно выручку, комиссии, расходы на рекламу, чистую прибыль по каждому SKU. Вы сразу понимаете, какие товары нужно продвигать, а какие — выводить из ассортимента.

Финансовый учёт. Облачные системы вроде «Моё дело» или «Небо» автоматически фиксируют все списания с корпоративных карт и расчётных счетов. Вы видите структуру расходов в реальном времени и можете быстро реагировать на перерасход.

Планирование бюджета. Сервисы типа «ПланФакт» позволяют закладывать лимиты на каждую статью расходов. Например, вы выделяете 50 000 ₽ в месяц на рекламу одного товара. Система предупредит, когда лимит будет близок к исчерпанию, и не даст слить больше.

ИИ для прогнозов. Нейросети вроде CatBoost от Яндекса анализируют историю продаж и расходов, учитывают сезонность и дают рекомендации. Например, подсказывают, когда стоит нарастить закупки, а когда — заморозить рекламу, чтобы не сливать бюджет в низкий сезон.

#Три ошибки при оптимизации

Когда решение нужно принять быстро, легко наступить на грабли. Вот самые частые промахи селлеров:

• Резать всё подряд. Урезание всех статей расходов без разбора убивает продажи. Например, если одновременно отключить рекламу, перейти на дешёвую упаковку и сократить ассортимент, выручка рухнет быстрее, чем вы успеете что-то исправить.
• Не думать о последствиях. Экономия в моменте оборачивается большими тратами потом. Отказались от платной аналитики — потеряли контроль над рекламой и слили бюджет впустую. Сэкономили на качестве товара — получили шквал возвратов и падение рейтинга.
• Не советоваться с командой. Если у вас есть сотрудники, вовлекайте их в процесс. Они часто видят точки экономии, которые не очевидны руководителю. Плюс прозрачность решений сохраняет мотивацию — люди понимают, зачем происходят изменения.

#Что это значит для селлеров

Оптимизация расходов — это не разовая акция, а постоянный процесс. Проводите аудит трат хотя бы раз в квартал, отслеживайте юнит-экономику каждого товара, используйте аналитику для принятия решений. Начинайте сокращение с дополнительных расходов, не трогайте то, что напрямую влияет на продажи. И помните: экономия за счёт качества — это не экономия, а путь к потере клиентов и репутации.