Комиссии маркетплейсов душат маржу: кто из селлеров выживет в 2026 году

Российская e-commerce впервые столкнулась с парадоксом: обороты Wildberries и Ozon по итогам 2025 года выросли на 36,4% до 6 трлн рублей, а количество активных селлеров сократилось с 1,28 млн до 1,26 млн. Падение небольшое, но симптоматичное. Маркетплейсы перестали быть станком для быстрых денег и превратились в жесткую бизнес-среду, где выживает тот, кто умеет считать каждую единицу маржи.

#Почему площадки снова подняли тарифы

Рост комиссий — не спонтанное решение, а результат масштабной перестройки экономики самих платформ. Wildberries и Ozon исчерпали лимит роста за счет притока новых покупателей. Повышать цены для конечных клиентов рискованно: это мгновенно обрушит конверсию. Поэтому финансовый фокус сместился на продавцов.

Инфраструктурные затраты маркетплейсов растут по нескольким направлениям.

• Логистика и фулфилмент. Склады, сортировочные центры, персонал и IT-системы требуют постоянных вливаний. Доставка до ПВЗ дорожает из-за цен на топливо и дефицита курьеров.
• Технологии. Поисковые алгоритмы, рекламные кабинеты, антифрод-системы — сложная инфраструктура, расходы на которую закладываются в тарифы.
• Операционные риски. Возвраты, отмены, спорные транзакции. Чем выше обороты площадки, тем больше объем таких операций и тем выше комиссия, страхующая риски.

Маркетплейсы смещают фокус с гонки за оборотом на устойчивость собственной экономики, а тарифы становятся инструментом перераспределения издержек внутри экосистемы.

#Как изменились комиссии в цифрах

В 2025 году тарифы пересматривались несколько раз. На Ozon актуальные ставки по категориям можно найти в базе знаний для селлеров, а Wildberries публикует их в разделе «Тарифы» на портале продавца. Но общий тренд очевиден: сборы ползут вверх, особенно в высококонкурентных нишах.

На что ориентироваться уже сейчас:

• Одежда и обувь. Wildberries поднял планку с 24,5–33% до 25–35%, Ozon — с 13–23% до 15–25%.
• Товары для дома и текстиль. На Wildberries рост с 19–25% до 20–27%.
• Электроника и техника. На Ozon комиссия выросла с 17–24% до 18–27%.

Важно понимать: это лишь базовые удержания. Сверху наслаиваются логистика, хранение, обратная доставка и реклама. Для товаров с низким средним чеком реальная нагрузка на выручку может достигать 50% и выше.

#Где маржа тает быстрее всего

Сильнее всего рост тарифов бьет по трем категориям бизнеса.

1. Товары с низкой ценой. Косметика, аксессуары, мелкий декор. При чеке в 300–500 рублей фиксированная логистика и процент комиссии съедают почти всю прибыль.
2. Высококонкурентные ниши. Там, где цена диктуется рынком, невозможно поднять стоимость, чтобы компенсировать сборы. Любое повышение — мгновенное падение позиций в выдаче.
3. Импорт с валютными рисками. Длинная цепочка поставок, колебания курса и рост логистических расходов делают такие товары уязвимыми перед любым дополнительным удержанием.

#Кто покидает рынок и в чем их ошибки

Повышение комиссий стало триггером, но не первопричиной ухода селлеров. Площадки лишь проявили слабые места бизнес-моделей, которые раньше маскировались растущим спросом.

Основные группы продавцов, не выдерживающих конкуренции:

• Новички без резервов. Выход на маркетплейс требует инвестиций в рекламу, тестирование гипотез и покрытие кассовых разрывов. Без подушки даже небольшое повышение тарифов обнуляет результат.
• Перекупщики с минимальной наценкой. Схема «купил дешевле — продал дороже» перестала работать из-за прозрачности цен. Покупатель легко сравнивает предложения, и маржа уходит в ноль.
• Селлеры без аналитики. Ориентация на валовый оборот без учета расходов на логистику, возвраты и рекламу быстро приводит к убыткам. Такой бизнес теряет управляемость при первых же изменениях тарифов.
• Бизнес на ручном учете. Без автоматизации продавцы поздно замечают убыточные позиции и принимают решения на основе неполных данных, уступая системным игрокам.

#Что делают те, кто остается в плюсе

Адаптировавшиеся селлеры не просто выживают — они наращивают чистую прибыль, даже при снижении оборота. Их стратегии строятся на жестком контроле экономики каждой товарной единицы.

Ключевые модели поведения лидеров:

• Производители и бренды с собственной аудиторией имеют запас маржинальности и могут компенсировать рост сборов без потери позиций.
• Нишевые игроки работают в узких категориях без демпинга, что защищает их от ценовых войн.
• Селлеры с глубокой аналитикой отключают товары с низкой оборачиваемостью, выводят убыточные позиции и фокусируются на высокомаржинальных SKU.

#Рабочие тактики в новых условиях

Один из показательных кейсов: продавец товаров для животных сократил ассортимент на 40%, оставив только самые прибыльные позиции. Выручка упала на 15%, но чистая прибыль выросла почти вдвое.

Что еще берут на вооружение успешные селлеры:

1. Оптимизация ассортимента. Регулярный анализ продаж и безжалостное отключение убыточных товаров. Меньше позиций — выше рентабельность.
2. Игра с форматами. Объединение товаров в наборы и изменение фасовки повышает средний чек и снижает долю логистики на единицу продукции.
3. Гибридные схемы фулфилмента. Переход на FBS или комбинированные модели позволяет экономить на хранении и управлять остатками без штрафов.
4. Контроль рекламы. Постоянный аудит кампаний, отключение убыточных форматов и перераспределение бюджета в пользу маржинальных позиций.

#Что это значит для селлеров

Прежняя модель «залил карточку — получил продажи» умерла. Маркетплейсы превратились в экосистемы, где каждая товарная позиция требует расчета, стратегии и автоматизации. Выигрывает не тот, кто генерирует больший оборот, а тот, кто управляет юнит-экономикой и диверсифицирует каналы продаж. Инвестиции в контент, репутацию и аналитику становятся обязательными, а ожидание, что алгоритмы сами приведут покупателей, — главным риском для бизнеса.