Почему маркетинг на маркетплейсах не работает без доверия продажам

Селлеры на маркетплейсах постоянно ищут волшебную кнопку: залить рекламный бюджет и получить поток покупателей. Но Wildberries и Ozon не прощают поверхностного подхода — без понимания аудитории, её болей и пути к покупке реклама превращается в слив денег.

Проблема глубже, чем кажется. Маркетологи гонятся за количеством заявок, продажники жалуются на их качество, а бизнес теряет деньги на обоих фронтах. Пора перестать воевать и начать делить ответственность за общий результат.

#Глубина вместо количества

Когда бюджеты сжимаются, а конкуренция на маркетплейсах растёт, первый инстинкт — нагнать больше трафика. Запустить ещё одну рекламную кампанию в Яндекс Директе, поднять ставки в поиске маркетплейса, добавить новые SKU в промо. Но это ловушка.

Работа только с верхом воронки оставляет продажам массу поводов для претензий. «Лиды холодные», «Заявки некачественные», «Конверсия в покупку проваливается» — знакомо? Вместо бесконечной гонки за новыми касаниями стоит помочь довести до покупки тех, кто уже проявил интерес.

Бизнес уже потратил деньги на привлечение этих людей. Логично ожидать, что затраты окупятся. Но для этого маркетинг должен проникнуть во все процессы:

• Прогрев холодных заявок через email-цепочки и мессенджеры
• Скрипты для менеджеров с ответами на типичные возражения
• Обучающие материалы для покупателей (гайды, видео, сравнения)
• Работа с причинами отказов и сигналами к оттоку

Маркетинг должен быть везде — от первого касания до повторной покупки. Иначе это не маркетинг, а разовая акция.

Систематизируйте боли аудитории. Записывайте, почему покупают и почему отказываются. Эти данные — основа для сегментации, персонализации и роста среднего чека.

#Четыре шага к доверию между маркетингом и продажами

Когда маркетинг проникает во все процессы, он автоматически делит ответственность за результат. Больше нельзя сказать «мы привели, а вы не дожали». Вот конкретные действия, которые помогут выстроить систему.

#Договоритесь о понятиях на берегу

Что такое лид для вашего бизнеса? Человек, который добавил товар в корзину? Оставил заявку на обратный звонок? Написал в чат поддержки? Без единого понимания команды будут тянуть в разные стороны.

В одной компании два месяца спорили, считать ли лидом пользователя, который просто открыл карточку товара. Пока не договорились, эффективность проваливалась у всех отделов.

#Пропишите каждое касание

Создайте регламент взаимодействия: что делает маркетолог на каждом этапе, что — менеджер по продажам, что — служба поддержки. Алгоритм должен быть железным:

1. Заявка поступила → маркетолог отправляет welcome-письмо с ответами на частые вопросы
2. Через 2 часа → менеджер звонит, используя скрипт с учётом источника заявки
3. Отказ → маркетолог запускает цепочку реактивации через 3, 7 и 14 дней
4. Покупка → автоматическое письмо с инструкцией и предложением допродажи

Тогда у каждого участника появится дорожная карта, а не хаотичные действия.

#Сделайте данные открытыми

Маркетинг должен стать центром экспертизы. Забирайте на себя аналитику, но объясняйте каждое действие. Зачем менеджерам заполнять CRM подробно? Чтобы потом сегментировать клиентов, точнее апсейлить, дольше удерживать.

Покажите продажникам, как данные о клиентах помогают понять:

• Кто ваш основной источник прибыли
• Кто живёт дольше всего
• Почему одни покупают, а другие уходят

Когда команда видит пользу от своих действий, сопротивление исчезает.

#Обновляйте знания об аудитории

Периодически возвращайтесь к базовым вопросам: что болит у покупателей прямо сейчас? Рынок меняется, конкуренты меняют условия, у аудитории появляются новые потребности.

Когда клиенты уходят, они редко говорят причину в лоб. Но сигналы есть всегда: снижение частоты заказов, запросы в поддержку, негативные отзывы. Собирайте эти данные, систематизируйте, делитесь между командами.

#Посчитайте реальную стоимость привлечения

Даже после всех этих шагов маркетологи слышат: «Какое доверие, нам нужны лиды!» В такие моменты помогает простая арифметика.

Работа с текущей базой в 5 раз дешевле, чем привлечение новых покупателей. Вы уже потратили деньги на рекламу, прогрев, первую покупку. Логично выжать максимум из этих инвестиций.

Никакое наращивание лидов не даст кратного роста, когда рынок сжимается. Нельзя работать только с верхом воронки. Обязательно нужно:

• Подкручивать конверсии на каждом этапе
• Снижать отток через реактивацию
• Повышать средний чек допродажами
• Продлевать жизнь клиента программами лояльности

Всё это работает только при условии разделения ответственности и опоры на реальные данные о покупателях.

#Что это значит для селлеров

Маркетинг на маркетплейсах — это не разовые акции и не погоня за дешёвыми кликами. Это система, в которой каждый этап воронки проработан, каждое касание имеет цель, а команды работают на общий результат.

Начните с малого: договоритесь о понятиях с продажниками, пропишите регламент касаний, откройте доступ к данным. И перестаньте воевать — делите ответственность, а не лиды.