Маркетплейсы под колпаком: как Китай, США и Европа закручивают гайки

Пока российские селлеры готовятся к закон о платформенной экономике, который вступит в силу 1 октября 2026 года, Китай, США и Европа уже вовсю закручивают гайки в отношении маркетплейсов. У каждого региона свой подход: где-то защищают продавцов, где-то — потребителей, а где-то — штрафуют гигантов на сотни миллионов. Разбираем, какие меры приняли и что из этого опыта стоит взять на заметку российским предпринимателям.

#Китай: защита селлеров от давления платформ

В начале 2025 года китайский рынок доставки еды взорвался: JD бросил вызов Meituan и Alibaba, развязав настоящую войну за потребителей. Компании выделяли многомиллиардные субсидии на скидки, а нагрузка на курьеров и продавцов выросла в разы. Некоторые заведения общепита даже работали себе в убыток, становясь заложниками платформ.

Регуляторы не остались в стороне. В феврале 2026 года Главное государственное управление КНР по контролю и регулированию рынка утвердило новые правила для онлайн-площадок. Теперь маркетплейсам запрещено оказывать любое давление на продавцов с целью снижения цен, штрафовать за отказ от участия в акциях, искусственно занижать трафик или скрывать товары из выдачи (так называемый shadowban).

• Запрещены дополнительные комиссии на любые услуги без согласия селлера
• Платформы обязаны раскрывать информацию о ценовой структуре и подлинности скидок
• Блогерам и стримерам запрещено делать ложные заявления при продвижении товаров
• За нарушения — штрафы и временная приостановка деятельности

Рынок отреагировал мгновенно: акции Alibaba упали на 4,2% на Гонконгской бирже. А в июне китайские регуляторы анонсировали ещё одно ограничение — запрет на долгосрочное и масштабное субсидирование скидок. Показательно, что сами участники рынка, включая Meituan, JD и Alibaba, поддержали эту инициативу — война доставок истощила их ресурсы.

Китайский подход — это сигнал для всех маркетплейсов мира: давление на селлеров ради скидок больше не пройдёт безнаказанно.

#Что это значит для российских селлеров

Российские продавцы на Wildberries и Ozon часто сталкиваются с похожими проблемами: принудительные акции, штрафы за отказ от участия, непрозрачные комиссии. Китайский опыт показывает, что регулирование может защитить селлеров от произвола платформ. Возможно, и в России со временем появятся аналогичные нормы.

#США: прозрачность цен и контроль за подписками

В США регуляторы сосредоточились на защите потребителей. Главная мишень — «цифровые ловушки»: платные подписки с автопродлением, от которых сложно отказаться. В октябре 2024 года Федеральная торговая комиссия (FTC) внесла поправки в Negative Option Rule, добавив правило Click-to-Cancel: отмена подписки должна быть такой же простой, как и её оформление.

Хотя Апелляционный суд США в июле 2025 года отменил поправку из-за процедурных нарушений, в мае 2026 года FTC возобновила процесс её возвращения. Ожидается, что правило всё же примут.

Второй фронт — борьба с «мусорными комиссиями» (Junk Fees). С мая 2025 года маркетплейсы обязаны показывать полную стоимость товара до добавления в корзину, а скрытые сервисные сборы на финальном этапе запрещены. Исключение — налоги штатов и плата за доставку.

1. Instacart в декабре 2025 года оштрафовали на 60 млн долларов за введение клиентов в заблуждение
2. FTC ведёт крупное расследование против Amazon и Google — речь о многомиллиардных штрафах
3. С 8 июля 2026 года вступил в силу обязательный электронный сертификат безопасности (eFiling) для всех потребительских грузов, включая посылки до 800 долларов

За ошибки в eFiling или отсутствие данных грозит штраф $120,5 за каждое нарушение и задержка грузов до 60 дней. Это серьёзно усложняет импорт для небольших продавцов, которые раньше пользовались упрощённой процедурой.

#Европа: DSA и жёсткие требования к онлайн-гигантам

Европа пошла дальше всех: Закон о цифровых услугах (DSA) вступил в полную силу в феврале 2024 года и возлагает на маркетплейсы юридическую ответственность за проверку сторонних продавцов и отслеживание опасных товаров. Самые жёсткие требования — к платформам с аудиторией более 45 млн пользователей (VLOP): Amazon, AliExpress, Temu и Shein.

• Ежегодный найм независимых внешних аудиторов, которые отчитываются напрямую Еврокомиссии
• Публичный архив рекламы с детальной информацией о каждой кампании: заказчик, бюджет, таргетинг, аудитория
• Создание независимой внутренней структуры с офицером по комплаенсу, который может блокировать решения маркетологов

Евросоюз не просто принимает законы — он их исполняет. В мае 2026 года Temu оштрафовали на 200 млн евро за продажу несертифицированных зарядных устройств и детских игрушек с токсичными химикатами. Платформа также искусственно разгоняла просмотры дешёвых товаров, масштабируя риски.

А Shein до сих пор судится во Франции из-за обвинений в продаже оружия и секс-кукол, похожих на детей. В ноябре 2025 года Amazon пытался оспорить статус VLOP, но Европейский суд отклонил иск и обязал гиганта соблюдать требования DSA.

#Что это значит для селлеров

Регулирование маркетплейсов — глобальный тренд. Китай защищает продавцов, США и Европа — потребителей, но результат один: платформы вынуждены становиться прозрачнее и честнее. Для российских селлеров это повод внимательнее следить за изменениями в законодательстве и заранее адаптировать свои бизнес-процессы.

Практический совет: уже сейчас проверьте, как ваши товары соответствуют требованиям безопасности и маркировки — если аналогичные нормы введут в России, это избавит от проблем с таможней и штрафами. А пока следите за новостями и готовьтесь к тому, что правила игры будут ужесточаться.