Почему стройматериалы не продаются на маркетплейсах: 9 критических ошибок

Габаритные товары, дорогая логистика, падение позиций без причин — продажа стройматериалов на маркетплейсах превращается в борьбу за выживание. Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето, выделила девять критических ошибок, которые мешают селлерам зарабатывать в этой категории.

#Логистика съедает всю маржу

Доставка крупногабаритных товаров — самая дорогая среди всех категорий. Wildberries и Ozon регулярно повышают тарифы, а для габаритных позиций доступны только специальные сортировочные центры. Это автоматически увеличивает расходы.

Штрафы за неверную упаковку, нарушение сроков отгрузки и отмены заказов встречаются в категории стройматериалов чаще всего — они незаметно разрушают экономику продаж.

Товары повреждаются при транспортировке, что требует усиленной упаковки. Но её стоимость редко закладывают на старте. Результат — рост возвратов, падение рейтинга карточки, снижение позиций в выдаче. Чем меньше выкупов, тем хуже ранжирование. Круг замыкается: чтобы вернуть видимость, нужно больше рекламы, но экономика уже не сходится.

Как избежать потерь:

• Изучайте требования площадок к упаковке — Wildberries уже ввёл штраф 40 ₽ за неверную упаковку в некоторых категориях
• Проектируйте товар и упаковку под правила конкретного маркетплейса с учётом габаритов
• Ежемесячно анализируйте процент возвратов и закладывайте обратную логистику в расчёты
• Сверяйте расчётные данные с реальными удержаниями за каждую группу товаров

#Контент в карточке не продаёт

Строительные материалы нельзя потрогать перед покупкой. Каталожные фото не работают — покупателю нужно видеть товар в интерьере, в процессе использования, с реальным результатом. Ошибки в цветопередаче, неточные размеры, неполные характеристики приводят к несоответствию ожиданий. Растут возвраты, падает рейтинг, снижаются продажи.

#UGC-контент как основа доверия

Покупатели хотят видеть не идеальные картинки, а реальный опыт. UGC-контент (пользовательский контент) показывает, как продукт выглядит в реальных условиях, снижает количество вопросов и повышает конверсию.

Что делать с контентом:

1. Привлекайте специалиста по продукту к созданию карточек — менеджер маркетплейса не знает все технические детали
2. Анализируйте контент через воронку продаж — каждый элемент влияет на конкретный этап
3. Обновляйте контент на основе отзывов, вопросов покупателей и данных конкурентов
4. Инвестируйте в контент регулярно — это не разовая задача, а постоянный процесс

#Неправильное SEO и выбор категории

Маркетплейсы имеют строгое категорийное дерево, которое не всегда логично с точки зрения продавца. Многие товары формально подходят под несколько категорий. Если товар попадёт не туда, он потеряет релевантные запросы, органический трафик, видимость снизится.

Неверные или избыточные характеристики засоряют карточку «спамом» и мешают алгоритмам определять релевантность. Продавец вынужден компенсировать потерю органики рекламой, увеличивая бюджеты.

Как оптимизировать SEO:

• Изучите категории успешных конкурентов через сервисы аналитики
• Проанализируйте, какие поисковые запросы собирают наибольшие объёмы продаж
• Используйте внутренние инструменты Wildberries и Ozon для анализа запросов (платные подписки)
• Следите за актуальными факторами ранжирования: сроки доставки, объёмы продаж, участие в акциях
• Выбирайте категорию до создания карточки — потом её нельзя сменить, если подкатегории относятся к разным головным категориям

#Реклама стоит слишком дорого

Маркетплейсы зарабатывают на рекламе и двигаются по пути Amazon, где реклама — ключевая статья дохода. Минимальные ставки растут независимо от сезона или экономической ситуации. В большинстве категорий стройматериалов за места в выдаче борется огромное количество товаров.

За последние годы на площадки пришло множество продавцов, которых учили быть в топ-10 выдачи. Товаров много, выдача одна, желающих занять верхние позиции становится больше — ставки растут постоянно.

Запускать рекламу без отзывов зачастую бессмысленно. Если у товара нет пользовательского опыта, CTR низкий, реклама не отрабатывает, бюджет сливается. Исключения редки: уникальный товар без конкурентов или аномально низкие цены.

Как не сливать бюджет:

1. Настройте финансово-аналитический учёт, планирование и KPI для сотрудников
2. Обучайте менеджеров продвижению минимум раз в год — алгоритмы меняются
3. Заложите в стратегию системный сбор отзывов — они формируют доверие и влияют на результат рекламы
4. Контролируйте ставки, конверсии и воронки ежедневно
5. Ищите причину неработающей рекламы не только в ставках — проверьте товар, цену, отзывы, контент, факторы ранжирования

#Широкий ассортимент не равно большим продажам

Категория стройматериалов предполагает сотни позиций: вариативность по размерам, цветам, форматам, характеристикам. Для каждого SKU нужен уникальный контент, корректные характеристики, визуал — это бюджет и время. Большинство продавцов не готовы инвестировать в контент для всего ассортимента.

Типовая ошибка — попытка вывести на маркетплейсы весь ассортимент сразу. Ресурсы размазываются по сотням SKU, но ни один не получает достаточной проработки. Ключевые позиции категории А+ не получают приоритета, и продажи не растут.

#Как выбрать товары для продвижения

Воспринимайте каждую карточку как отдельный бизнес-проект. Если 7–8 лет назад можно было загрузить весь ассортимент и он продавался за счёт спроса, сегодня рынок изменился. Конкуренция выросла, покупатели стали требовательнее.

Алгоритм работы с ассортиментом:

• Проведите ABC-анализ по выручке и чистой прибыли — выделите товары категории А+ и сфокусируйтесь на них
• Сделайте глубокий конкурентный анализ до запуска — определите категории с наибольшим потенциалом
• Проверьте спрос, логистику и юнит-экономику до масштабирования
• Оптимизируйте ассортимент через анализ контентных воронок конкурентов

#Падение рейтинга карточек

Чаще всего проблема связана не с товаром, а с сопутствующими факторами. Повреждения при доставке, негативные отзывы из-за несоответствия ожиданий, долгие сроки доставки — всё это влияет на рейтинг. Алгоритмы маркетплейсов учитывают десятки параметров: от процента выкупа до участия в акциях.

Падение рейтинга запускает цепную реакцию: снижаются позиции в выдаче, падает органический трафик, растут расходы на рекламу. Восстановить позиции сложнее, чем удержать их изначально.

Что влияет на рейтинг:

• Процент выкупа и возвратов
• Скорость обработки заказов
• Качество контента и полнота характеристик
• Наличие и качество отзывов
• Участие в акциях и промо
• Сроки доставки

#Игнорирование требований площадок

Маркетплейсы диктуют правила игры. Попытки их обойти, проигнорировать или доказать, что вы лучше знаете, не работают. Площадки зарабатывают на комиссиях и рекламе — они заинтересованы в росте доходов, а не в удобстве продавцов.

Требования к упаковке, срокам отгрузки, характеристикам товаров регулярно меняются. Кто не следит за обновлениями, расплачивается штрафами, блокировками карточек и отсутствием продаж.

#Отсутствие системы аналитики

Без актуального финансово-аналитического учёта невозможно объективно оценить эффективность рекламы, понять рентабельность товаров, спрогнозировать результаты. Продавцы опираются на ощущения или отдельные периоды, а не на данные.

Регулярный пересчёт юнит-экономики с учётом возвратов, штрафов, изменений тарифов — обязательная практика. Без этого любые решения о масштабировании или оптимизации будут приниматься вслепую.

#Недостаток квалификации менеджеров

На одного сотрудника часто навешивают слишком большой объём задач. В результате часть процессов упускается, что приводит к потерям выручки и штрафам. Алгоритмы площадок меняются, рынок и подходы к продвижению тоже — регулярное обучение критически важно.

Менеджер должен уметь анализировать контент через воронку продаж, понимать факторы ранжирования, работать с аналитикой, корректировать стратегию на основе данных.

#Что это значит для селлеров

Продажа стройматериалов на маркетплейсах требует системного подхода. Невозможно просто загрузить ассортимент и ждать продаж. Нужна проработка каждой карточки, регулярная оптимизация контента, контроль юнит-экономики, грамотное управление рекламой.

Главная задача — не увеличение продаж любой ценой, а навык управления экономикой и прибылью. Фокусируйтесь на товарах категории А+, инвестируйте в контент и аналитику, следите за обновлениями площадок. Только так можно построить устойчивую модель продаж в одной из самых сложных категорий маркетплейсов.