ROAS для селлеров: как перестать гадать и начать считать отдачу от рекламы

Сливать бюджет на внутреннюю рекламу Wildberries или Ozon легко, а получать с неё реальные деньги — уже искусство. В погоне за заветным местом в топе выдачи селлеры часто действуют вслепую: крутят ставки, ориентируются на клики и забывают спросить главное — а сколько денег вернулось с каждого потраченного рубля. Показатель ROAS (Return on Ad Spend) — это и есть тот самый компас, который превращает интуитивные траты в управляемую систему с предсказуемым результатом.

#Что скрывается за аббревиатурой ROAS

ROAS дословно переводится как «возврат на рекламные расходы» и показывает прямую связь между деньгами, отданными за продвижение, и полученной выручкой. В отличие от расплывчатых оценок вроде «вроде продажи пошли», этот индикатор дает кристально четкую картину: окупается конкретная рекламная кампания или нет.

По данным аналитиков eMarketer, компании, которые системно отслеживают и оптимизируют ROAS, фиксируют рентабельность маркетинговых инвестиций на 27% выше, чем те, кто игнорирует эту метрику. Для селлера на маркетплейсе это прямая выгода: вы не просто видите цифры, а понимаете, какие товары и какие акции действительно приносят доход.

• Прозрачность: вы видите реальную отдачу от каждого рубля, потраченного на продвижение в поиске или на главной странице.
• Перераспределение бюджета: деньги уходят с мертвых позиций на те, где ROAS выше.
• Масштабирование: успешные связки «товар-кампания» можно смело расширять, не боясь прогореть.

#Как рассчитать ROAS за две минуты

Формула расчета проста до неприличия, и именно это делает её мощным инструментом для ежедневного контроля. Вам не нужен штат аналитиков, чтобы понять, как идут дела.

ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Результат можно представить в процентах или в виде соотношения. Например, 400% или 4:1 означает, что каждый вложенный рубль принес 4 рубля выручки.

«Мы запускали кампании, ориентируясь на количество кликов и стоимость привлечения. Удивительно, но мы не отслеживали ROAS системно!» — комментирует Максим Волков, руководитель отдела перфоманс-маркетинга крупного e-commerce проекта. После внедрения жесткого мониторинга его команда отключила 40% бюджета, сливаемого на кампании с ROAS ниже 2, и перенаправила средства на эффективные ключевые слова. Итог: выручка выросла на 37%, а затраты на рекламу снизились на 15%.

Однако просто подставить цифры в калькулятор мало. Нужно решить, что именно считать затратами. На практике используют два подхода:

1. Медийный ROAS — учитывает только деньги, списанные маркетплейсом за показы и клики. Это быстрый срез для оперативных решений.
2. Полный ROAS — включает в себя все сопутствующие расходы: создание креативов, работу дизайнера, комиссии агентствам и сервисам аналитики.

Для точного расчета на Яндекс Маркете или в личных кабинетах Wildberries и Ozon обязательно используйте UTM-метки и системы сквозной аналитики вроде Roistat или Calltouch. Это поможет отделить заказы, пришедшие именно с рекламы, от органических продаж.

#ROAS против ROI: где селлеры теряют деньги

Самая опасная ловушка для новичков — путать ROAS с ROI (возвратом инвестиций). Эти метрики часто подменяют друг друга, что приводит к фатальным ошибкам при оценке прибыльности товара.

ROAS показывает отношение выручки к затратам на рекламу. ROI же оперирует чистой прибылью и учитывает вообще все расходы бизнеса. История Анны Савельевой, директора по маркетингу, — отличная иллюстрация. Ее команда запустила линейку товаров для дома с маржинальностью 15%. Рекламная кампания показала блестящий ROAS 3,5. Маркетологи увеличили бюджеты, но финансовый директор быстро охладил их пыл.

При подсчете полного ROI с учетом себестоимости, логистики, упаковки и налогов выяснилось, что компания теряет деньги на каждой продаже. Высокий ROAS создал иллюзию успеха, а реальный ROI ушел в минус.

Чтобы не повторить этот сценарий, запомните разницу:

• ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
• ROI = ((Прибыль – Инвестиции) / Инвестиции) × 100%

#Какую метрику выбрать для маркетплейса

• Используйте ROAS, когда нужно оперативно оценить эффективность конкретной акции, запуска продвижения в поиске или A/B-тестирования креативов в карточке товара.
• Используйте ROI, когда принимаете стратегические решения о судьбе товарной линейки, рассчитываете юнит-экономику или оцениваете долгосрочную ценность клиента (LTV).

Профессиональный селлер всегда держит в голове обе цифры, но для ежедневного управления ставками на маркетплейсе первичен именно ROAS.

#Как поднять ROAS без увеличения бюджета

Повышение отдачи от рекламы — это не разовая акция, а непрерывный процесс. Вот семь стратегий, которые доказали свою эффективность в 2025 году.

1. Хирургическая точность таргетинга Откажитесь от показа своей рекламы всем подряд. Сегментируйте аудиторию: по регионам, устройствам и времени покупок. По данным Advertiser Perceptions, продвинутый таргетинг повышает ROAS.

2. Посадочная страница без изъянов Ваша карточка товара — это и есть посадочная страница. Если инфографика не грузится за секунду, а ключевые выгоды спрятаны в середине описания, вы теряете конверсию. Каждая секунда задержки загрузки контента на мобильных устройствах (а это более 70% трафика) крадет процент от продаж.

3. Умное управление ставками Не гонитесь слепо за первым местом. Используйте автоматические стратегии в рекламных кабинетах, но контролируйте их. Анализируйте конверсию по часам и дням недели, чтобы выключать показы в убыточные периоды.

4. Борьба с «баннерной слепотой» Обновляйте креативы в карточке и рекламные баннеры каждые 2–4 недели. Тестируйте видео против статики, персонализированные предложения против общих.

5. Возвращайте ушедших Настройте ремаркетинг на пользователей, добавивших товар в корзину, но не оплативших. Триггерные email-рассылки для брошенных корзин показывают средний ROAS до 1200%.

6. Игра на повышение LTV Увеличение пожизненной ценности клиента напрямую усиливает ROAS. Программы лояльности, кросс-продажи и персональные предложения творят чудеса. Исследование Bain & Company подтверждает: рост удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.

7. Бюджетный микс 70-20-10 Распределяйте средства так: 70% бюджета — на проверенные каналы с высоким ROAS, 20% — на перспективные, 10% — на эксперименты. Регулярный атрибутивный анализ подскажет, куда течет прибыль.

#Какой ROAS считать нормальным для вашего товара

Универсального «хорошего» ROAS не существует. Для товара с маржинальностью 5% и для товара с маржой 200% минимально допустимые значения будут кардинально разными. Целевой показатель всегда выводится из юнит-экономики.

Формула для расчета минимального порога выглядит так:

Минимальный ROAS = 1 / (Маржинальность – Целевая прибыль – Дополнительные затраты)

Разберем на примере селлера одежды на Ozon:

• Маржинальность товара: 40%
• Желаемая чистая прибыль: 10%
• Дополнительные затраты на доставку и возвраты: 5%

Минимальный ROAS = 1 / (0.4 – 0.1 – 0.05) = 1 / 0.25 = 4.

Это означает, что для работы в ноль с учетом всех затрат вам нужно возвращать минимум 4 рубля выручки на каждый рекламный рубль. Все, что ниже этой планки, приносит убыток, даже если кажется, что продажи идут.

#Особые случаи для селлеров

• Запуск нового товара: на этапе сбора данных и первых отзывов допустимо временно снизить целевой ROAS до 1,5–2.
• Высокий сезон: в пик спроса можно ослабить требования к ROAS ради захвата доли рынка, компенсируя это жестким контролем в межсезонье.
• Масштабирование: при агрессивном росте допустимо проседание ROAS на 20–30% от стандарта.

#Что это значит для селлеров

ROAS — это не просто строчка в отчете, а фундамент для выживания в условиях растущей конкуренции на маркетплейсах. Бизнесы, внедрившие культуру управления на основе этой метрики, фиксируют в среднем на 37% более высокую маржинальность своих рекламных усилий. Начните с малого: внедрите ежедневный мониторинг ROAS по ключевым товарам и кампаниям в личном кабинете. Затем переходите к сегментации по категориям и, наконец, к прогнозированию. Каждый рубль, вложенный в продвижение, должен не просто возвращаться, а вести за собой прибыль — и теперь у вас есть инструмент, чтобы это обеспечить.