ATL-реклама для селлеров: как массовые каналы работают на маркетплейсах

Телевидение, радио и наружка кажутся далёкими от маркетплейсов. Но крупные селлеры уже используют ATL-каналы, чтобы обойти конкурентов в борьбе за узнаваемость бренда. Пока большинство продавцов тратит бюджеты на контекст и таргет внутри площадок, те, кто вкладывается в массовые медиа, получают эффект снежного кома: рост спонтанной узнаваемости ведёт к росту прямых поисков товара на Wildberries и Ozon.

#Что такое ATL и почему это важно для селлеров

ATL (Above The Line) — массовые рекламные каналы без точного таргетирования. Термин появился в 1954 году в Procter & Gamble, когда маркетологи разделили бюджет на массовую рекламу и прямые продажи. Сегодня к ATL относят телевидение, радио, наружную рекламу, прессу и кинорекламу.

Основные признаки ATL:

• Охват широкой аудитории без сегментации
• Односторонняя коммуникация без обратной связи
• Долгосрочный эффект на узнаваемость бренда
• Высокая стоимость контакта

Для селлеров ATL решает задачи, которые не закрывают внутренние инструменты маркетплейсов. Когда покупатель видит ваш бренд по телевизору или на билборде, он приходит на площадку с готовым намерением купить именно ваш товар. Конверсия таких покупателей в 2-3 раза выше, чем у тех, кто случайно наткнулся на карточку в поиске.

Директор по маркетингу крупного FMCG-бренда перераспределил бюджет: вместо 80% на диджитал стал вкладывать значительную долю в телевизионную рекламу. Через квартал спонтанная узнаваемость выросла на 18%, продажи в офлайн-рознице — на 23%, а эффективность диджитал-кампаний увеличилась на 15% при тех же затратах.

Этот кейс показывает синергию: ATL не заменяет performance-маркетинг, а усиливает его. Люди, увидевшие рекламу на ТВ, целенаправленно ищут бренд в интернете.

#Пять каналов ATL и их применение на маркетплейсах

#Телевидение

Охват телевидения в России — 91% населения, среднее время просмотра — 3,2 часа в день по данным Mediascope на 2025 год. Для селлеров это шанс показать продукт миллионам потенциальных покупателей одновременно.

Когда работает: запуск нового бренда, сезонные товары (одежда, спорттовары), категории с высокой конкуренцией на маркетплейсах.

Пример: селлер детской одежды запустил ролик на федеральном канале перед Новым годом. За месяц количество прямых поисков бренда на Wildberries выросло в 4 раза, средний чек увеличился на 27% — покупатели искали конкретную коллекцию из рекламы.

#Радио

Охват радио — 80% взрослого населения, стоимость контакта в 2-3 раза ниже, чем на телевидении (данные АКАР). Радио работает на частоту: слушатели слышат рекламу по дороге на работу, в магазине, дома.

Когда работает: товары импульсного спроса, локальное продвижение (если продаёте через FBS в конкретных регионах), сервисы для автомобилистов.

Формат для селлеров: спонсорство утренних шоу с упоминанием промокода для маркетплейса, интеграция в топ-чарты музыкальных станций.

#Наружная реклама

Digital-OOH (цифровые экраны на улицах) растёт на 25% ежегодно. Билборды возле торговых центров, реклама в метро, брендирование транспорта — всё это создаёт визуальное присутствие бренда в городе.

Когда работает: товары с сильным визуалом (косметика, гаджеты, спортивное питание), локальные кампании для усиления продаж в конкретных городах.

Фишка: QR-коды на билбордах, ведущие напрямую на карточку товара на Ozon или Яндекс Маркете. Прохожий сканирует код, добавляет в корзину, получает через пару часов.

#Печатная реклама

Деловая пресса сохраняет аудиторию: 72% руководителей высшего звена регулярно читают специализированные издания. Для B2B-селлеров (продающих товары для бизнеса через корпоративные кабинеты маркетплейсов) это прямой путь к ЛПР.

Когда работает: профессиональное оборудование, офисная техника, товары для HoReCa.

#Кинореклама

Реклама перед сеансами в кинотеатрах даёт сегментированную аудиторию: зрители премьер блокбастеров, семейных фильмов, артхауса — разные группы с разными интересами.

Когда работает: молодёжные товары (электроника, снеки, напитки), премиальные категории.

#Как спланировать ATL-кампанию с фокусом на маркетплейсы

Селлеры редко используют ATL, потому что не понимают, как связать массовую рекламу с продажами на площадках. Вот пошаговая система:

1. Зафиксируйте базовые метрики. До запуска кампании измерьте текущий уровень прямых поисков вашего бренда на маркетплейсах (через сервисы аналитики или внутреннюю статистику площадок), CTR карточек, конверсию в покупку.

2. Выберите один-два канала. Не распыляйте бюджет. Если ваша аудитория — молодые мамы, сосредоточьтесь на радио (утренние шоу) и наружке возле детских садов. Если премиальный сегмент — деловая пресса и кинотеатры.

3. Создайте запоминающийся креатив. ATL работает на повторение: люди должны запомнить название бренда с первого-второго контакта. Используйте яркий визуал, короткий слоган, понятное УТП.

4. Добавьте мост к маркетплейсу. QR-код, промокод, фраза «ищите на Wildberries» — любой элемент, который направит зрителя на площадку. Без этого моста ATL останется просто имиджевой рекламой.

5. Синхронизируйте с внутренними инструментами площадок. Запустите ATL одновременно с рекламной кампанией внутри маркетплейса, увеличьте ставки на продвижение в поиске, подготовьте акцию для новых покупателей.

Кейс региональной сети клиник показывает логику: вместо распыления бюджета команда выбрала утренние радиошоу и билборды возле клиник конкурентов. Концепция «Честная медицина» попала в боль аудитории, на билбордах разместили QR-коды с историями врачей. За три месяца первичные обращения выросли на 42%, а материалы начали распространяться органически.

#Интеграция с диджиталом

ATL усиливает диджитал-каналы. Человек видит рекламу по ТВ, потом встречает ретаргетинг в соцсетях, затем находит товар в топе поиска на Ozon — и покупает. Это называется second screen синергия: зритель смотрит телевизор, держа смартфон в руках, и сразу ищет бренд в приложении маркетплейса.

Тренд 2025 года — коллаборации с инфлюенсерами в традиционных медиа. Блогер приходит на радио или ТВ-шоу, упоминает ваш продукт, его аудитория идёт на маркетплейс. Стоимость такой интеграции ниже, чем прямая реклама на канале, а охват сопоставим.

#Метрики эффективности ATL для селлеров

Классические метрики ATL (охват, частота, GRP) мало говорят о продажах. Селлерам нужны другие показатели:

• Рост прямых поисков бренда на маркетплейсах (отслеживайте через аналитику площадок или сторонние сервисы)
• Увеличение конверсии в покупку у новых посетителей карточки
• Рост среднего чека — покупатели, пришедшие после ATL, часто берут больше товаров
• Снижение стоимости привлечения через внутреннюю рекламу маркетплейсов (люди ищут вас сами, а не кликают по платным объявлениям)

Измеряйте эффект через A/B-тесты: запустите ATL в одном регионе, оставьте другой без массовой рекламы, сравните динамику продаж.

#Бюджет и точка входа

ATL — дорогой канал. Месяц размещения на федеральном ТВ стоит от 5 млн рублей, региональное радио — от 300 тыс. рублей, билборд в крупном городе — от 150 тыс. рублей в месяц.

Точка входа для селлеров:

• Оборот от 10 млн рублей в месяц — можно тестировать локальное радио или наружку в одном городе
• Оборот от 50 млн рублей в месяц — региональное ТВ, федеральное радио
• Оборот от 200 млн рублей в месяц — федеральное ТВ, масштабная наружная реклама

Начинайте с малого: один регион, один канал, короткая кампания. Оцените результат, масштабируйте успешные форматы.

#Главное

ATL-реклама для селлеров — не роскошь, а инструмент выхода на новый уровень. Массовые каналы создают узнаваемость, которая конвертируется в прямые поиски на маркетплейсах и снижает зависимость от платного трафика внутри площадок. Телевидение охватывает 91% населения, радио — 80%, Digital-OOH растёт на 25% в год. Ключ к успеху — не копировать форматы крупных брендов, а находить свою нишу: локальные кампании, интеграции с инфлюенсерами, креативы с прямым мостом на маркетплейс. Начинайте с одного канала, измеряйте рост прямых поисков и конверсии, масштабируйте то, что работает. ATL усиливает все остальные каналы продвижения — это не замена performance-маркетингу, а его катализатор.