Как бренд кожаных аксессуаров увеличил продажи в 14 раз на маркетплейсах

Продавать товары среднего и премиум-сегмента на маркетплейсах сложнее, чем массовые позиции. Разбираем реальный кейс бренда KOSTASKIN, который за год вырос с одной площадки до трёх и нарастил заказы в 14 раз.

#Контент решает всё: почему стандартные фото не работают

Бренд KOSTASKIN производит сумки и аксессуары из натуральной кожи ручной работы. Средний чек — выше массового сегмента, целевая аудитория — ценители качества, а не охотники за скидками. На старте продаж на Ozon столкнулись с проблемой: стандартные карточки с обычными фото не конвертировали показы в клики.

Решение нашли в индивидуальном подходе к контенту под каждую площадку:

• Для Ozon — акцент на детали работы и качество материалов через инфографику
• Для Wildberries — lifestyle-съёмка с моделями, показывающая товар в использовании
• Для Яндекс Маркета — комбинация предметной съёмки и видеообзоров

Процесс создания контента выстроили так: маркетологи формулируют идею и ценности для целевой аудитории, креативный отдел адаптирует техническое задание под айдентику бренда, только после этого идёт съёмка. Результат не всегда получается с первого раза, но CTR во внутренней рекламе вырос выше прогнозного.

Если показов много, а CTR низкий — проблема в главном фото, цене или рейтинге. Если CTR нормальный, но конверсия в заказ слабая — смотрите остальные фото, последние отзывы и описание.

#Как работать с внутренней рекламой без слива бюджета

Долгое время реклама с оплатой за CPM (1000 показов) не приносила результата. После изучения алгоритмов площадок схему использования инструментов изменили.

На Ozon стратегия такая:

1. «Трафареты» запускают только в периоды повышенного спроса — перед 23 февраля, 8 марта и крупными распродажами. Оплата за клики позволяет контролировать расходы.
2. В акциях маркетплейса участвуют только неликвидные товары на FBO, и только если акционная цена укладывается в юнит-экономику.
3. Товары распределены по региональным складам — это даёт хороший Индекс локализации, короткие сроки доставки и бустинг от площадки.

На Wildberries сделали ставку на:

• Объединение карточек для концентрации отзывов и повышения рейтинга
• Переход ходовых товаров на FBO, неходовых — на FBS
• Автоматические рекламные кампании с ювелирной чисткой поисковых фраз — только целевые показы с высоким CTR

За 4 месяца на Wildberries продажи выросли в несколько раз.

#Яндекс Маркет: быстрый старт с нуля

На третьей площадке продажи запустили по схеме FBS и FBS-экспресс для Москвы. Когда заказы пошли стабильно, часть товаров отгрузили на московский склад маркетплейса (FBO). Используют буст продаж с максимальными ставками и софинансирование с площадкой.

С 1 по 20 мая 2024 года динамика показов и заказов показала устойчивый рост — площадка быстро вышла на окупаемость.

#Оптимизация воронки продаж по этапам

Все три маркетплейса показывают данные воронки продаж, и это позволило работать точечно над каждым этапом.

Количество продаж увеличили через:

• Рекламные инструменты с контролируемыми ставками
• Покупку трафика в периоды высокого спроса
• Региональное распределение товаров по складам

CTR подняли за счёт:

• Работы над главным фото — тестировали разные варианты съёмки
• Запуска программы отзывов за баллы — количество отзывов выросло, рейтинг укрепился
• Жёсткого контроля качества и быстрой отработки негативных отзывов

Конверсию в заказ увеличили через оптимизацию инфографики и rich-контента — покупатели стали лучше понимать ценность товара.

Из всего ассортимента на склады маркетплейсов отгружают только 3 товара. Лидер по обороту — Ozon, там реализовали региональное распределение, что сократило сроки доставки и подняло позиции в выдаче.

#Что делать с рекламными расходами

На старте продаж рекламные расходы — это инвестиции, а не статья затрат. В кейсе KOSTASKIN заложили одну прогнозную долю расходов, но благодаря своевременной оптимизации контента и проверке гипотез удалось не только уложиться в бюджет, но и сохранить резерв для масштабирования.

Ежемесячный отчёт включает:

• Оценку продаж и расходов
• ДРР (долю рекламных расходов)
• Воронку продаж по категориям
• Сравнение с предыдущими месяцами

Такая система планирования позволяет видеть картину целиком и прогнозировать изменения. В случае KOSTASKIN рост заказов привёл к тому, что в первой половине 2024 года пришлось закупить дополнительное оборудование и переехать в новое производственное помещение.

#Главное

Продвижение товаров среднего и премиум-сегмента на маркетплейсах возможно без огромных бюджетов на внешнюю рекламу. Но процесс не будет быстрым — нужны разумные сроки, тщательный анализ продукта и конкурентов, просчёт юнит-экономики.

Ключевые выводы:

• Тестируйте контент под каждую площадку отдельно — универсальные фото не работают
• Используйте внутреннюю рекламу точечно, в периоды высокого спроса
• Оптимизируйте каждый этап воронки продаж — от показов до конверсии
• Закладывайте рекламные расходы как инвестиции на старте
• Планируйте масштабирование производства заранее

Выход на новые площадки становится проще, когда есть продуманная стратегия и система оценки результатов. Бренд KOSTASKIN за год вырос с одной площадки до трёх и увеличил число заказов в 14 раз — без слива бюджета и с контролируемыми расходами.