Сбор за интернет-рекламу вырос на 9%: что это значит для селлеров

За первое полугодие 2026 года бизнес перечислил в бюджет 8,5 млрд рублей за интернет-рекламу — это на 9% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Данные опубликовал Роскомнадзор на основе отчетов из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Годом ранее сумма составляла 7,8 млрд рублей. Рост — не случайность, а результат сразу нескольких процессов, которые напрямую влияют на селлеров.

#Почему сборы выросли: три главные причины

Участники рынка связывают увеличение поступлений с тремя факторами. Первый — «обеление» рекламного рынка. Компании адаптировали процессы учета и отчетности, система администрирования стала эффективнее. Второй — подорожание самой интернет-рекламы: стоимость размещений выросла, а значит, увеличилась и налогооблагаемая база. Третий — смещение бюджетов в сторону крупных экосистем и retail media.

«Расширяется именно облагаемая база за счет вовлечения тех, кто прежде был в серой зоне», — подчеркнул гендиректор агентства Starline Юрий Папенов.

#Роль retail media

Особенно заметен рост в сегменте retail media — рекламы внутри маркетплейсов и экосистем. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет активно развивают собственные рекламные кабинеты, и селлеры все чаще используют их для продвижения. Это прозрачные каналы, где каждый рубль фиксируется в ЕРИР, что автоматически увеличивает сборы.

#Что будет с рекламой в Telegram и YouTube

Аналитики допускают, что уже в следующем году объемы обязательных сборов могут сократиться. Причина — переходный период по рекламе в Telegram и YouTube, который действует до конца 2026 года. Согласно разъяснению ФАС, пока компании не обязаны платить сбор за размещения на этих площадках, но активность там не снижается.

• Telegram — компании нарастили объем размещения в мессенджере до 50% год к году.
• YouTube — рекламодатели продолжают активно использовать платформу, несмотря на неопределенность.

Если переходный период не продлят, с 2027 года бизнесу придется платить сбор и за эти каналы. Это может либо увеличить поступления в бюджет, либо, наоборот, снизить активность на площадках.

#Как это касается селлеров

Для продавцов на маркетплейсах рост сбора за интернет-рекламу означает несколько вещей. Во-первых, стоимость продвижения через внешние каналы (таргетинг, контекстная реклама) будет постепенно расти — налоговая нагрузка перекладывается на рекламодателя. Во-вторых, внутренняя реклама на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете становится более привлекательной: она уже включена в экосистему и не требует дополнительной отчетности.

1. Прозрачность — все платежи фиксируются, что снижает риски претензий со стороны ФНС.
2. Эффективность — retail media позволяет точнее таргетироваться на аудиторию маркетплейса.
3. Прогнозируемость — селлеры могут заранее закладывать расходы на рекламу в бюджет.

#Что это значит для селлеров

Рост сбора за интернет-рекламу — сигнал для продавцов на маркетплейсах пересмотреть свои рекламные стратегии. Внешние каналы дорожают и становятся менее прозрачными, а внутренние инструменты Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета — наоборот, набирают обороты. Селлерам стоит активнее использовать retail media и внимательнее следить за отчетностью по рекламе, чтобы избежать проблем с ФНС. В 2026 году это уже не опция, а необходимость.