Как «Лесной бальзам» обновил упаковку и вырастил продажи на 615 базисных пунктов

Бренд с 30-летней историей столкнулся с проблемой: устойчивые ассоциации с «натуральностью» и «средствами для дёсен» ограничивали развитие. Лояльная аудитория 50+ доверяла продукту, но молодое поколение проходило мимо полки. В 2025 году команда «Лесного бальзама» решила не просто обновить этикетку, а переосмыслить всю визуальную систему через новое позиционирование — биотехнологии.

#Когда «натуральность» перестаёт продавать

«Лесной бальзам» исторически воспринимался как проверенный бренд с натуральными составами. Это работало на старшую аудиторию, но создавало барьер для молодых покупателей, которые ищут технологичность и эффективность. Компания «Арнест ЮниРусь» столкнулась с комплексным вызовом:

• Устоявшийся образ не соответствовал ожиданиям рынка
• Слишком радикальный уход в минимализм мог оттолкнуть лояльных покупателей
• Нужно было сохранить доверие и одновременно привлечь новую аудиторию

Решением стала концепция «Сила биотехнологий» — показать, что привычные натуральные ингредиенты работают эффективнее благодаря научной экспертизе. Бренд модифицировал весь ассортимент, разработав БиоТех комплекс: экстракты коры дуба и ромашки теперь работают вместе с антимикробными компонентами — цетилпиридиния хлоридом (CPC) и аргинином.

Проект реализовали за 10 месяцев — от переосмысления позиционирования до запуска новой визуальной системы и коммуникаций.

#Как визуализировать биотехнологии на упаковке

Перед агентством Mildberry и внутренней командой стояла задача: создать дизайн, который одинаково точно воспринимается разными поколениями. Природные элементы — деревья, ягоды, растения — остались, но получили современное прочтение.

#Новый визуальный код

В упаковке появились:

1. Металлик — цвет, подчёркивающий технологичность продуктов
2. Капсулы с компонентами — аргинин и ферментированное оливковое масло визуализировали как научные элементы
3. Лабораторный сеттинг — единый для всех ингредиентов, включая природные

Тимур Бессолицын, управляющий брендом, объясняет: природные формы сохранились, но дополнились элементами научной эстетики. Дизайн остался сдержанным, легко считывается на полке. Для удобства покупателей внедрили понятную навигацию по линейкам.

Флагманский ролик стал рекордсменом за всю историю бренда по внутренним метрикам. В нём показали биокомплекс и добавили образ семьи — чтобы подчеркнуть универсальность и комплексный уход.

#Цифры, которые доказывают эффективность

Новый дизайн дал измеримый результат. По внутренним тестам компании на выборке 450 человек по всей России:

• +11% к желанию купить продукт
• +20% нравится потребителям по сравнению с предыдущей версией
• 78,5% положительно оценили концепцию биотехнологий

Показатель силы бренда достиг 10,81 — максимум за последние годы. Это четвёртое место в категории ухода за полостью рта. Ключевые параметры восприятия усилились:

• Amplification (заметность) — +9 п.п.
• Distinction (уникальность) — +6 п.п.

Бренд стал восприниматься как продукт для ежедневного ухода (+9 п.п.), более современный (+3 п.п.) и эффективный — в ополаскивателях (+4 п.п.) и зубных пастах (+2 п.п.).

#Упаковка как бизнес-инструмент

Обновлённый дизайн стал драйвером роста. Доля рынка в эконом-сегменте зубных паст выросла на +2,7 п.п. в рублях. Бренд зафиксировал рекордные показатели за три года:

• Частота покупки зубных паст: 2,4 (2025) против 2,1 (2022)
• Повторные покупки: 46,1% (2025) против 41,9% (2022)
• Общие продажи в рублях: +615 базисных пунктов за квартал

Важно: редизайн не рассматривался изолированно. Новая философия получила поддержку через ТВ, PR, инфлюенсеров и digital. Мультиканальный подход снял барьеры выбора между натуральностью и технологичностью — покупатели поняли, что это не противоречие, а синергия.

#Что это значит для селлеров

Кейс «Лесного бальзама» показывает: дизайн упаковки в FMCG перестал быть просто визуальным кодом. Это стратегический инструмент, который объясняет сложную идею, обновляет восприятие и влияет на выбор в момент покупки. Если ваш бренд на маркетплейсах столкнулся с устаревшим образом — не бойтесь переосмыслить визуальную систему. Главное: опираться на данные, тестировать гипотезы и выстраивать коммуникацию во всех точках контакта с покупателем.