Как продать воду дороже iPhone: уроки маркетинга для селлеров

Бутылка воды может стоить 0 000, хотя себестоимость — 2 рубля. Разбираем, как бренды превращают копеечный продукт в символ статуса и что из этого опыта можно применить на маркетплейсах.

#Как воду превратили в товар

В XVII веке европейская аристократия массово ездила на спа-курорты лечиться водой из природных источников. Это был ранний биохакинг: несколько недель обещали избавление от хандры и подагры. Бельгийский город Спа первым начал разливать воду по бутылкам и отправлять в другие страны, позиционируя почти как лекарство.

Позже собственную бутилированную воду запустили Gerolsteiner, Evian, Narzan и Borjomi. В 1850 году Schweppes начал разливать воду из источника в Малверне и быстро превратил её в коммерческий продукт. Делать ставку на пользу для здоровья оказалось верным решением — эта стратегия работает до сих пор.

В XX веке бизнес столкнулся с проблемой: из-за хлорирования безопасная вода появилась в каждом доме, а рынок захватила сладкая газировка. Покупатели не понимали, зачем платить за обычную воду, если можно купить Coca-Cola.

#Как Perrier изобрёл маркетинг воды заново

Всё изменил бренд Perrier, который в 1977 году превратил воду из утилитарного напитка в символ статуса. В рекламе делали упор не на состав, а на ощущение прохлады, французское происхождение и атрибуты красивой жизни. Даже форму стеклянной тары выбрали не случайно: она напоминала классическую бутылку шампанского.

План сработал: люди перестали просить просто стакан воды, а начали целенаправленно заказывать Perrier.

Покупатели не выбрасывали красивые бутылки, а наливали в них водопроводную воду и пользовались дальше. Упаковка оказалась ценнее содержимого — идеальная ситуация для бизнеса: продукт становится стильным аксессуаром, который бесплатно рекламирует себя.

#Почему состав не влияет на цену

Если убрать маркетинговую упаковку, бутилированную воду можно разделить на три категории: обычная питьевая из водопровода с фильтрацией, природная артезианская из подземного источника и минеральная, насыщенная солями. По вкусу первые две почти не различаются.

Главный секрет: состав дорогой воды редко оправдывает цену. В большинстве премиальных бутылок минералов почти нет, и на вкус это та же вода из-под фильтра. Бренд Voss — отличный пример. Покупатели платят не за жидкость, а за легенду о ледниках Норвегии и скандинавский минимализм.

Итальянский эксперимент это подтвердил: в бутике Acqua Del Rubinetto (в переводе «вода из-под крана») гостям предлагали дегустировать якобы премиальную воду из разных уголков мира. На деле наливали обычную воду из-под крана, но люди находили в ней ледниковую свежесть и сложные вкусовые оттенки. А единственная настоящая минералка за 0 понравилась меньше всего.

#Упаковка как главный продукт

Премиальная вода продаёт в первую очередь эстетику. Марка Voss стала синонимом дорогой воды благодаря минималистичной цилиндрической бутылке, которая резко выделялась на полке. Для многих потребителей красивая бутылка становится главным товаром: её хочется носить с собой, ставить на стол и делать с ней стильные снимки.

Многим брендам даже не нужен сложный контент-маркетинг, потому что они делают ставку на продакт-плейсмент и пользовательский контент:

• Fiji Water становится поставщиком воды на крупных мероприятиях, чтобы бутылки случайно оказывались в кадре со знаменитостями
• В 2019 году девушка с подносом Fiji Water на церемонии «Золотой глобус» превратилась в мем и обеспечила бренду мощный вирусный охват
• В Tumblr бутылки Fiji массово попадали в эстетичные снимки на фоне закатов и пляжей

Чтобы выделиться, некоторые бренды доходят до крайности. Марка Acqua di Cristallo продаёт смесь воды из разных источников в драгоценной бутылке за миллионы долларов. А Liquid Death, наоборот, строит антипремиальный бренд: наливает воду в алюминиевые банки с черепами, пародирует классическую рекламу и делает ставку на провокацию.

#Как появились водные сомелье

Если продукт начинает ассоциироваться со статусом, вокруг него появляется своя высокая культура. У воды она тоже есть: на рынке существуют водные сомелье, которые помогают ресторанам составлять водные карты так же, как винные.

Самый яркий пример — Мартин Ризе, который утверждает, что с детства различал тысячи вкусов воды. Всё началось со случайного разговора: один из гостей возмутился, что в меню есть десятки сортов вина, но всего одна марка воды. Ризе понял, что это свободная ниша, и стал составлять водные карты для заведений.

В 2013 году он разработал меню для ресторанов в Лос-Анджелесе, где описывал воду так же сложно, как дорогое вино. Она могла быть «спокойной», «бурной», «гладкой» или «сладковатой». Ризе ещё и продаёт собственную воду Beverly Hills 9OH2O. Обычная версия стоит около за литр, но существует роскошная версия: бутылка с крышкой из белого золота и бриллиантов за 0 000.

#Экологические скандалы как расплата за легенду

У премиальной воды есть слабое место: красивая легенда может работать против бренда. Самый показательный пример снова связан с Fiji Water. Компания строит коммуникацию на образе идеальной экзотической воды и даже использует слоган «Лучшая вода в мире».

Одна из рекламных кампаний, где бренд иронизировал над качеством воды в Кливленде, обернулась скандалом. Местные водоканальщики проверили состав воды Fiji и нашли в ней мышьяк, пусть и в допустимых пределах.

Журнал Fast Company писал, что на производство одной бутылки Fiji требуется больше шести литров воды. А если учесть транспортировку по миру, то к этому добавляется огромный углеродный след. Картина становится неприятнее, если вспомнить, что у части жителей самих островов Фиджи до сих пор нет стабильного доступа к чистой питьевой воде.

Для маркетинга это важный урок: чем сильнее компания строит образ вокруг чистоты и экологичности, тем болезненнее любая трещина в этой истории.

#Сколько стоит вода на самом деле

Если брать эконом-сегмент, то себестоимость пол-литровой бутылки воды составляет примерно 15―17 рублей:

1. Вода обходится в 1,5―2 рубля
2. Несколько рублей уходит на бутылку
3. Ещё несколько — на расходы производства
4. Всё остальное — логистика, маркетинг и наценка продавца, которая может достигать 700%

В премиум-сегменте сама вода стоит примерно столько же, но резко дорожает всё вокруг: стеклянная тара, необычный дизайн, экзотическое место происхождения, работа с образом бренда и правильный контекст потребления. Всё это делает категорию высокомаржинальной.

#Что из этого взять селлеру

Рынок воды показывает, что высокую цену можно построить даже вокруг самого базового продукта. Этот опыт можно перенести на маркетплейсы.

Внешний вид меняет восприятие. То, во что упакован товар, часто цепляет внимание сильнее, чем сам состав. Локальный бренд косметики может отказаться от стандартных картонных коробок в пользу интерактивной упаковки — спрятать товар внутри слоя яркого пластилина или гипса. Распаковка превращается в небольшое шоу и даёт уникальный опыт. Клиентам сразу хочется заснять процесс на видео и показать другим, что обеспечивает бесплатные вирусные охваты и позволяет обоснованно повысить чек.

Антипозиционирование работает на перегретых рынках. Если ниша заполнена брендами, которые говорят одно и то же, можно предложить что-то совершенно другое. Точно так же, как панк-бренд Liquid Death начал продавать воду в агрессивных пивных банках, на консервативном рынке можно запустить светлую парикмахерскую с простым позиционированием: «Хорошие стрижки без пафоса и разговоров за жизнь». Отрицание стандартов индустрии притянет аудиторию, которая устала от шаблонов.

Абсурдные продукты стимулируют массовые продажи. В перегруженном инфополе нестандартные инфоповоды работают лучше прямой рекламы. Небольшая кофейня может ввести в меню одну демонстративно странную позицию — капучино со свежим трюфелем или бургер высотой полметра за высокую цену. Этот товар вряд ли найдёт постоянного покупателя, но он создаст вирусный эффект: люди будут приходить, чтобы заказать и сфотографировать абсурдную позицию, и заодно покупать обычные блюда из меню.

Дорогая вода — пример того, как маркетинг способен увеличить ценность самого простого продукта. С точки зрения состава перед нами часто всё ещё вода, но с точки зрения восприятия — показатель статуса, эстетичный аксессуар и средство самопрезентации. Этот принцип работает в любой категории.