Как разобрать продажи на Wildberries: от воронки до остатков

Падение заказов на маркетплейсе редко связано с одной причиной. Чаще это цепочка: товар закончился на ключевом складе, срок доставки вырос до недели, покупатель ушёл к конкуренту. Или: цена осталась прежней, но рынок сдвинулся, и ваш оффер теперь выглядит дорого. Системный анализ продаж — это не про «посмотреть выручку за день», а про понимание всей цепочки: видимость → интерес → корзина → заказ → выкуп, плюс остатки, возвраты и финансы.

#Четыре слоя аналитики, которые нужно держать в голове

Продавцу важно не утонуть в цифрах, а быстро находить узкие места. Для этого аналитику удобно разделить на четыре блока:

• Продажи: выручка, количество заказов, средний чек, вклад конкретных SKU
• Воронка карточки: показы → клики → корзина → заказ → процент выкупа
• Склад и логистика: остатки по складам, дни запаса (DOH), где товар закончился или «завис»
• Финансы: удержания, логистика, хранение, возвраты — чтобы видеть не только оборот, но и реальную прибыль

Если выручка растёт, а денег не прибавляется — чаще всего виноваты возвраты, скидки или логистика, которая съела маржу.

Живая практика: когда заказы падают за сутки, первым делом проверяем наличие и срок доставки по топовым товарам. В 7 случаях из 10 причина там — товар лежит не на том складе или его просто нет.

#Главные метрики: что смотреть в первую очередь

Выручка показывает масштаб, но не качество продаж. Количество заказов важнее для диагностики — если заказов стало меньше при той же выручке, значит, вырос средний чек (возможно, за счёт скидки или изменения структуры продаж).

Процент выкупа — один из самых практичных индикаторов. Если он падает, проблема может быть в несоответствии ожиданиям: размер, комплектация, качество упаковки. Высокий процент возвратов съедает маржу и ухудшает экономику.

#DOH и оборачиваемость

Days on Hand (DOH) — простая формула, которая спасает от потери продаж:

DOH = остаток (шт) ÷ средние продажи в день

Если DOH слишком маленький — получите out-of-stock и просадку в выдаче. Если слишком большой — товарный запас превращается в замороженные деньги и риск платного хранения.

#Какие отчёты искать в личном кабинете Wildberries

Названия разделов в ЛК могут меняться, но логика остаётся. Продавцу нужны четыре группы данных:

1. Отчёты о продажах и заказах — динамика по дням/неделям, количество продаж, выручка, средний чек
2. Отчёты по товарам (SKU) — какие товары дают основной оборот, какие просели, где проблемы с выкупом
3. Остатки и склады — где товар закончился, где лежит и не двигается, признаки оборачиваемости
4. Возвраты и выкупленные товары — динамика процента выкупа, что произошло после изменения карточки или цены

Типичная ошибка: продавец смотрит только продажи и пропускает остатки. А товар закончился на Wildberries в ключевом регионе — и покупатель видит срок доставки 10 дней вместо двух.

#Воронка продаж: от показов до выкупа

Воронка работает одинаково в органике и рекламе, хотя термины могут отличаться. Схема простая:

Показы (или просмотры) → Клики → Корзина → Заказ → Выкуп

Что влияет на каждый этап:

• Показы/просмотры: позиции в выдаче, поисковые запросы, наличие на складе, сезонность
• Клики: главное фото, цена, рейтинг, вид в поисковой выдаче
• Корзина: карточка товара (инфографика, характеристики, ответы на возражения)
• Заказ: сроки доставки, наличие, цена, доверие
• Выкуп: соответствие ожиданиям (размер, комплект, качество)

#Пример в цифрах

Было за неделю по конкретному товару:

• 100 000 показов → 3 000 кликов (CTR 3%)
• 3 000 кликов → 450 корзин (15%)
• 450 корзин → 180 заказов (40%)
• 180 заказов → 150 выкупленных товаров (выкуп 83%)

Если через неделю показы те же, а кликов стало 2 000 — проблема во «входе»: фото, цена или рейтинг перестали цеплять. Если клики те же, а заказов стало 120 — карточка товара или условия доставки не убеждают.

#Как анализировать продажи по товарам: ABC-анализ

Часто работает принцип Парето: небольшая часть ассортимента делает большую часть выручки. Но это эвристика — проверяйте по своим данным.

• Группа A: основные драйверы, их нельзя «ронять» по остаткам
• Группа B: середина, которую можно вырастить точечными улучшениями
• Группа C: хвост, где спрятаны проблемы — низкая конверсия, плохой процент выкупа, слабый спрос

Практика: если продавец держит слишком много С-товаров, количество SKU растёт, а продажи по факту не ускоряются — магазин размазывает ресурсы.

#Остатки и поставки: где «зависли» товары

Самый неприятный сценарий: товар хорошо продаётся, но закончился на ключевом складе. Покупатель видит долгую доставку — и выбирает конкурента.

Что проверять:

• Где товар доступен (склад Wildberries, конкретный регион)
• Сроки доставки до ПВЗ
• DOH по топ-SKU
• План поставки на 1–2 недели вперёд

Если остатки есть, а продаж нет, чаще всего причина одна из трёх: товар лежит в регионе без спроса, цена выше рынка, или карточка товара уступает конкурентам.

#Финансовый слой: куда делись деньги

Этот блок часто пропускают — и зря. Продавец видит «рост», но не понимает, куда делись деньги.

Что смотреть раз в неделю:

1. Удержания и расходы, которые съедают маржу
2. Логистика и хранение
3. Штрафы (если были)
4. Эффект акций и скидок на итоговую выручку
5. Возвраты и их влияние на прибыль

Типичный кейс: выручка выросла, но чистой прибыли меньше — потому что вошли в акцию, цена упала, возвраты выросли, а логистика на единицу стала заметнее.

#Чек-лист диагностики: почему продажи упали

#Наличие и склад (самое частое)

• Товар в наличии по топ-SKU?
• Нет ли нулевых остатков на ключевых складах?
• Не вырос ли срок доставки до ПВЗ Wildberries?
• Не упали ли продажи в регионах, где товар раньше стабильно продавался?

#Видимость и поисковые запросы

• Не просели ли показы/просмотры в поисковой выдаче?
• Не изменились ли позиции по важным ключевым словам?
• Не усилились ли конкуренты (новые лидеры, новая цена, новый контент)?

#Цена, скидки, акции

• Не стала ли цена выше рынка?
• Не изменилась ли скидка так, что оффер выглядит хуже?
• Не «сломалась» ли экономика (стало невозможно масштабировать)?

#Карточка товара и конверсия

• Не просел ли CTR (главное фото, цена, рейтинг)?
• Не упали ли корзины/заказы при тех же кликах?
• Не пришёл ли негатив в отзывах?

#Шаблон недельного отчёта магазина

Простая структура, которая помогает не потеряться в данных:

Итоги недели: выручка, количество продаж, средний чек, процент выкупа, возвраты — что выросло, что упало.

Топ-товары (5 SKU): SKU → выручка → заказы → процент выкупа → остаток → DOH.

Остатки и поставки: что закончится через 7–14 дней, где лежит «лишний» товар, что нужно запланировать.

Воронка: где просело — показы/клики/корзина/заказ/выкуп.

План действий (ровно 3 пункта): например, обновить главное фото на карточке товара, вернуть цену в рынок, подготовить поставку по топ-SKU.

#Внутренняя аналитика vs внешняя

Если цель — проанализировать свои продажи, понять просадку по конкретным товарам, проверить остатки и процент выкупа — достаточно внутренней аналитики в личном кабинете.

Внешняя аналитика нужна, когда важно понять рынок: сезонность в нише, рост конкурентов, общий анализ по категории, где спрос растёт, а где падает.

#Что это значит для селлеров

Системный анализ продаж на Wildberries — это не про «посмотреть выручку за день», а про связку: видимость → клики → корзина → заказ → выкупленные товары + остатки и финансы. Если хотите увеличить продажи, не начинайте с «поменять цену» или «залить рекламу». Сначала — статистика, отчёт о продажах, воронка и остатки. Это тот порядок, который почти всегда экономит время и деньги.