Почему товар продаётся, а денег нет: разбираем маржу с учётом отказов

Товар стабильно продаётся, оборот растёт, а прибыль не увеличивается или даже падает. Знакомая ситуация? Проблема не в продажах — проблема в том, что базовая формула маржи не учитывает отказы и возвраты на пунктах выдачи.

#Где ломается расчёт прибыли

Стандартная формула выглядит просто: цена продажи минус себестоимость, минус комиссия маркетплейса и логистика. Остаётся маржа. Но эта модель описывает идеальный мир, где каждый заказ превращается в выкуп.

Возьмём конкретный пример. Товар продаётся за 2000 рублей. Себестоимость — 700 рублей, комиссия и логистика — 550 рублей. На бумаге остаётся 750 рублей с продажи. Выглядит отлично для масштабирования.

Теперь добавим реальность: из 100 заказов выкупается только 60. Остальные 40 возвращаются на склад. Расходы на логистику по этим возвратам уже понесены — и именно здесь расчётная маржа расходится с реальной.

#Возврат — это не ноль, а минус

Интуитивно кажется: отказ клиента — просто отсутствие продажи. Финансово это другая история.

Wildberries или Ozon уже провели товар через логистическую цепочку. Иногда не один раз. Товар может потерять вид, потребовать переупаковки или уценки. Каждый отказ — конкретный расход, а не нулевая операция.

Если отказов 30–40%, они незаметно съедают маржу — без резких падений оборота и явных сигналов в отчётах.

Причём это происходит тихо: выручка в отчётах маркетплейса выглядит стабильно, заказы идут, а реальных денег становится меньше.

#Почему проблема долго остаётся невидимой

Большинство селлеров смотрят на поверхностные метрики:

• Количество заказов
• Выручка
• Выплаты от маркетплейса

Но не отслеживают:

• Выкупаемость по каждому SKU
• Долю возвратов и отказов
• Влияние возвратов на прибыль

В итоге формируется искажённая картина. Товар активно «крутится» через склад, создавая видимость продаж, но не генерирует денег. Многие селлеры удивляются, когда начинают считать экономику детально: часть ассортимента работает в ноль или минус.

#Пример из практики

Товар с высоким оборотом может оказаться самым слабым с точки зрения прибыли из-за низкой выкупаемости. А более «тихий» SKU со стабильными 70–80% выкупа приносит больше реальных денег. Такие вещи невозможно увидеть в стандартных отчётах Яндекс Маркета или других площадок.

#Что меняет детальная аналитика

Перелом происходит, когда маржа считается не «в среднем по больнице», а по каждому товару отдельно — с учётом реального выкупа.

Детализация показывает:

1. Сколько заказов превращается в реальный доход
2. Сколько лишних затрат создают отказы
3. Как это влияет на прибыль по каждому SKU
4. Какие товары масштабировать, а какие выводить из ассортимента

Например, снижение возвратов на 10–15% может увеличить маржу кратно. Но увидеть этот потенциал можно только через оцифровку.

#Как считать маржу правильно

Сначала селлеры пытаются вести расчёты вручную: выгружают отчёты, строят таблицы, пытаются учесть возвраты, рекламу, логистику. Проблема в объёме данных и их быстром устаревании.

Правильный подход требует автоматизации:

• Подключение к API маркетплейсов для актуальных данных
• Учёт всех возвратов и отказов
• Добавление себестоимости, налогов и расходов вне площадок
• Расчёт реальной прибыли по каждому товару

Такие инструменты, как Uniseller, автоматически собирают данные из кабинетов Wildberries, Ozon и других маркетплейсов, учитывают рекламу и косвенные расходы. В результате вы видите не абстрактную «маржу», а реальную прибыль — с учётом того, что действительно выкуплено.

#Что даёт прозрачность расчётов

Когда появляется детальная картина по каждому SKU, решения становятся точнее:

• Масштабирование — понятно, какие товары приносят реальные деньги
• Оптимизация — видно, где доработать фото, описание или размерную сетку
• Отсечение убытков — ясно, какие позиции лучше вывести из ассортимента
• Контроль закупок — можно планировать объёмы с учётом реальной выкупаемости

Иногда достаточно улучшить карточку товара или скорректировать цену, чтобы выкупаемость выросла на 15–20% — и маржа изменится кардинально.

#Что делать прямо сейчас

Маржа без учёта выкупа и отказов — не показатель бизнеса, а ориентир, который может серьёзно ошибаться. Реальная прибыль начинается там, где учитывается весь путь товара: от закупки до момента, когда покупатель действительно его забрал.

Чем раньше появится такая точка зрения, тем быстрее бизнес перестанет просто продавать и начнёт зарабатывать. Начните с анализа выкупаемости по топ-10 товаров — и вы увидите, где теряете деньги прямо сейчас.