Как мебельный бренд снизил ДРР в 2,6 раза после повышения цен на Ozon

Повышение цен на маркетплейсе обычно бьёт по конверсии и раздувает рекламный бюджет. Но команда мебельного бренда Soho пошла другим путём: полностью пересобрала структуру продвижения на Ozon и получила противоположный результат.

#Почему пришлось поднимать цены

В 2025 году Soho столкнулся с двумя ударами по рентабельности. Первый — Ozon увеличил комиссии на 5% в большинстве категорий. Второй — компания начала готовиться к росту НДС с января 2026 года. Цены на 200 позиций корпусной мебели пришлось поднять.

Проблема была не только в маржинальности. Рекламные кампании работали по старой схеме: в одной кампании продвигалось сразу несколько товаров. Часть SKU забирала основной трафик, остальные оставались без показов. При этом понять, какой именно товар приносит прибыль, а какой сливает бюджет — было невозможно.

Когда цены растут, конверсия падает, а стоимость привлечения покупателя взлетает. Управлять рекламой без понимания вклада каждого SKU — всё равно что лить воду в бочку с дырками.

Именно эту проблему и решила команда E-Promo: они разобрали кампании на атомы и собрали заново — по одному товару на кампанию.

#Что изменили в структуре продвижения

Первым делом провели ABC-анализ всего ассортимента. Разделили 200 позиций на три группы по вкладу в выручку:

• Категория A — драйверы продаж, на которых сосредоточили основной бюджет
• Категория B — товары для расширения охвата
• Категория C — дополнительный трафик с минимальными ставками

Дальше — главное изменение. Вместо кампаний с несколькими товарами перешли к модели «один SKU = одна кампания». Каждый товар получил отдельную рекламную кампанию с размещением в поиске и собственным бюджетом.

#Как работали с автостратегией и ставками

Запускали кампании с оплатой за клик и автостратегией — алгоритм Ozon сам подбирал ставки. Первые два дня держали ставки высокими для быстрого набора данных, потом снижали по мере накопления статистики.

Если автостратегия держала стоимость клика слишком высокой — переходили на ручное управление через среднюю стоимость клика. Если CTR превышал 2,5%, но товар не добавляли в корзину — кампанию останавливали. Трафик идёт, а конверсии нет — значит, проблема в карточке или цене.

#Как оценивали эффективность каждого товара

Основной метрикой стал общий ДРР с учётом всех продаж по SKU — не только рекламных, но и органических. Это позволило видеть реальную картину: какой товар окупается, а какой ест бюджет.

Дальше действовали по чёткому алгоритму:

1. ДРР ниже 8% — масштабировали кампанию, повышали ставки, подключали продвижение в рекомендациях
2. ДРР от 8% до 12% — анализировали добавления в корзину и конверсию, искали точки роста в карточке
3. ДРР выше 12% — продвижение останавливали

Такой подход дал возможность перераспределять бюджет в реальном времени — убирать деньги с неэффективных позиций и усиливать то, что работает.

#Работа со склейками и распределение трафика

На Ozon несколько вариантов одного товара — разные размеры или цвета — могут быть объединены в одну карточку. Это называется склейкой. Трафик внутри такой карточки распределяется между всеми SKU.

Команда анализировала общий ДРР по каждому SKU внутри склейки и отбирала товары с лучшими показателями. Их усиливали в поиске и рекомендациях, чтобы увеличить точки входа в карточку. Остальные SKU продвигали на низких ставках — для дополнительного охвата без роста расходов.

Дополнительно тестировали изменения в карточках. Например, обновление главного изображения влияло на кликабельность и позволяло снижать стоимость клика без потери трафика.

#Что получили по итогам трёх месяцев

Работа велась с 22 сентября по 14 декабря — как раз в сезонный пик ноября-декабря. Результаты превзошли целевые показатели:

• ДРР снизился в 2,6 раза — опустился ниже целевых 8%
• Продажи выросли в 4 раза несмотря на повышение цен
• Стоимость клика сократилась в 2 раза
• Рекламный бюджет увеличили в 1,7 раза за счёт более эффективного распределения

По словам Светланы Даниловой, эксперта по маркетплейсам E-Promo, плавное движение в оптимизации даёт лучшие результаты, чем резкие изменения. Постепенное снижение ставок, тестирование карточек, перераспределение бюджета между SKU — всё это работает, когда делается системно.

Дмитрий Вервейко, директор по электронной коммерции Soho, отметил главное: после перестройки кампаний появилось понимание, куда уходят деньги и что реально приносит результат.

#Что это значит для селлеров

Повышение цен на маркетплейсе не приговор. Если перестроить структуру рекламных кампаний и начать управлять продвижением на уровне каждого товара — можно не только удержать продажи, но и вырасти.

Основной вывод: управление рекламой по SKU даёт контроль над бюджетом и позволяет быстро реагировать на изменения. Вместо того чтобы лить деньги на все товары разом, вы усиливаете то, что работает, и отключаете то, что не окупается. В условиях роста комиссий и налогов это критично для рентабельности.