20% кешбэка и 70% новых клиентов: как ритейлеры превращают трафик в деньги

Клики не греют душу, если касса пуста. Рекламный рынок десятилетиями гнался за трафиком, но в рознице главная метрика — это продажи, а не CTR. Банковские экосистемы с их данными о транзакциях и финансовом поведении переворачивают воронку: они не просто показывают баннер, а провоцируют покупку рублём. На форуме «Российское Ритейл Шоу – 2026» представители X5 Digital, «М.Видео», «Арнест ЮниРусь» и ProteinRex рассказали, как финтех-инструменты помогают не сливать бюджет на пустые охваты, а привлекать живых клиентов, которые остаются надолго.

#Как «Пятёрочка» вернула спрос с помощью 20% кешбэка

Кешбэк бьёт промокоды по эффективности. В декабре 2025 года X5 Digital запустила акцию с начислением 20% кешбэка за заказ в «Пятёрочке». Для продвижения использовали баннеры и пуши, но главным драйвером стала именно финансовая механика, а не креатив. Результат — взрывной рост заказов, в том числе от новой аудитории.

«Примерно 20–30% новых клиентов остались и продолжают делать у нас регулярные покупки. Когда мы в следующий раз запускаем кешбэк-механику, база прирастает уже от более высокой планки», — объяснил Никита Фроликов, руководитель управления партнерских каналов продаж X5 Digital.

Это позволило поднять частоту онлайн-заказов в первом квартале 2026 года — в период традиционной просадки после январских праздников. Компания также усилила промо в сезонные и гендерные праздники, используя микс из кешбэка и визуальной подсветки. Вывод X5 Digital жёсткий: на рекламном рынке пока нет механики, способной конкурировать с прямыми деньгами.

• 20% кешбэка в декабре привели к резкому всплеску заказов.
• 20–30% новичков превратились в постоянных покупателей.
• В период спада после праздников частотность онлайн-заказов выросла.

#Почему «М.Видео» перестало доверять только кликам

«М.Видео» протестировало несколько подходов в приложении Т-Банка и убедилось: аудитория банка неоднородна, а постоянные напоминания о выгоде критически важны для низкочастотного спроса. Компания разделила пользователей на два сегмента: высоколояльных, кто живёт в экосистеме, и «охотников за кешбэком», заходящих раз в месяц. Фокус сделали на первом сегменте.

Во время акции с 18 по 31 марта 2026 года ритейлер предложил 10% кешбэка на все категории. Период был выбран намеренно — спад активности после гендерных праздников. Условия подсвечивали баннерами и пушами, постоянно напоминая о себе.

«На рынке с низкочастотным спросом недостаточно просто дать кешбэк и сказать об этом один раз. Нужно как можно чаще напоминать, приглашать, намекать, чтобы человек дошёл до покупки», — подчеркнула Татьяна Гусаковская, руководитель отдела медиапланирования и продвижения «М.Видео».

Результат превзошёл ожидания: продажи в деньгах выросли до 1,5 раз по сравнению с началом марта и обогнали даже праздничные дни. Другой кейс — акция к 33-летию сети с кешбэком до 33% и скидками до 70% — дал CTR всего 1,06%, но принёс более 2 тысяч покупок. Главная ценность этого теста в другом: банковские данные позволили досчитать отложенный эффект — покупки тех, кто видел баннер, но не кликнул, а позже купил в офлайне или онлайне.

#Эксперименты с CRM и риск выгорания аудитории

Третий тест «М.Видео» — работа с CRM-базой через кешбэк-офер. С 5 по 11 марта 2026 года зарегистрированным в программе лояльности пользователям Т-Банка начислили по 8888 бонусов. Целью было активировать сегмент клиентов, которые не получают push-уведомления. Результат первого захода: CTR почти 2%, 1486 покупок, рост GMV на 18 млн рублей. Однако повтор аналогичной механики неделей позже дал снижение: CTR упал до 1,38%, а число покупок сократилось до 1291.

Это наглядно показало проблему выгорания аудитории. Когда один и тот же сегмент бомбардируют похожими предложениями, интерес падает. Рецепт от «М.Видео» — постоянно менять либо целевую группу, либо саму механику.

1. Акция с 10% кешбэка в период спада увеличила продажи в 1,5 раза.
2. Баннеры с CTR 1,06% принесли более 2000 покупок и позволили досчитать отложенный эффект.
3. Первый заход с 8888 бонусами дал GMV +18 млн рублей, но повтор привёл к падению показателей.

#Как «Арнест ЮниРусь» завалил новинку покупками с кешбэком 70%

«Арнест ЮниРусь» управляет портфелем из более чем 40 брендов — от новинок до зрелых марок. Для поддержки запуска нового продукта компания выбрала агрессивную финансовую механику. С 18 по 23 февраля клиентам предложили 70% кешбэка за покупку мужских дезодорантов и гелей для душа.

Охват составил 5 млн человек, которые совершили более 12 тысяч покупок. Самое впечатляющее: 78% покупателей оказались абсолютно новыми для бренда. Ещё один кейс — поддержка «входа» новинки в «Пятёрочку» с кешбэком 50%. За две недели покупатели сети совершили 8255 покупок, а доля новых клиентов достигла 89%.

«Большой размер кешбэка влияет на маржинальность, но позволяет преодолеть барьер первой покупки. Практика показывает, что такие покупатели остаются с брендом после завершения акций», — отметил Юрий Киреенко, руководитель направления цифровых инноваций «Арнест ЮниРусь».

Компания оценивает эффективность по трём уровням: удержание после акции, инкрементальный оборот с учётом повторных покупок и коэффициент окупаемости инвестиций (ROMI) с учётом маржинальности в разных каналах. Перед новогодними праздниками запустили двухнедельную акцию с кешбэком 60% для молодёжной марки в e-com. Результат — 2687 покупок со средним чеком 1384 рубля.

• 70% кешбэка принесли 12 тыс. покупок и 78% новых клиентов.
• 50% кешбэка в «Пятёрочке» дали 89% новой аудитории для новинки.
• 60% кешбэка в e-com перед праздниками обеспечили средний чек 1384 рубля.

#ProteinRex: как охватная реклама подняла средний чек до 1876 рублей

Бренд спортивного питания ProteinRex столкнулся с потолком роста целевой аудитории. Чтобы пробить его, запустили охватную рекламу на 2 млн человек с кешбэком 40% на продукты трёх категорий. Изначально были опасения, что придут только «охотники за скидками», которые уйдут к конкурентам при первой возможности. Но данные площадки показали обратное: пул возвращающихся клиентов начал расти.

За один день акции совершили 2336 покупок — это в четыре раза выше обычного дневного показателя. Средний чек подскочил до 1876 рублей, потому что люди стремились закупиться впрок на выгодных условиях. Анализ аудитории по банковским данным вскрыл неожиданный пласт: продуктом заинтересовались те, кого компания раньше считала нецелевыми.

«Этот инструмент дал нам возможность посмотреть на новую аудиторию, запустить таргетированную рекламу для её изучения и по-другому взглянуть на привлечение трафика», — поделился Дмитрий Михайлин, директор по электронной коммерции ProteinRex.

Опыт ProteinRex подтверждает: выход за рамки привычного аватара клиента и эксперименты с финтех-форматами открывают доступ к скрытому спросу. Бренд не только усилил цифровые каналы, но и смог выйти в офлайн-активации, найдя принципиально иную аудиторию.

1. Охват 2 млн человек с кешбэком 40% увеличил дневные продажи в 4 раза.
2. Средний чек вырос до 1876 рублей за счёт закупок впрок.
3. Банковские данные выявили новую аудиторию, которую раньше считали нецелевой.

#Что это значит для селлеров

Финтех-инструменты — это не магия, а математика. Банки видят не просто клики, а реальное финансовое поведение: остатки на счетах, частоту транзакций, семейное положение, наличие авто. Это позволяет сегментировать аудиторию с хирургической точностью и предлагать кешбэк именно тем, кто готов купить, а не просто скроллить ленту. Конверсия в покупку внутри экосистемы может достигать 10%.

Если вы селлер на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, присмотритесь к партнёрским механикам с банками. Кешбэк в 20–50% — это не всегда минус маржа, а инвестиция в первую покупку, после которой клиент остаётся с вами. Главное правило от лидеров рынка: не перегревайте аудиторию однотипными акциями. Меняйте сегменты, тестируйте разные проценты и обязательно считайте не только CTR, но и отложенные продажи — те самые покупки, которые случились без клика, но благодаря контакту с вашим офером.