Маркетплейсы в 2025: почему выходить сейчас — плохая идея

Комиссии растут, реклама дорожает, а маржа тает на глазах. Разбираемся, с какими реалиями столкнутся новички на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете — и почему старая схема «купил-продал» больше не работает.

#Wildberries: когда скидки съедают прибыль

Осенью 2025 года площадка устроила ценовой экстремизм: скидка WB в некоторых категориях достигала 47–49%. Сейчас средний диапазон — 28–35%, но это всё равно выше, чем у конкурентов. Чем больше скидка, тем выше комиссия для продавца и ниже его маржа.

Продвижение на топовых позициях становится дороже, а в высококонкурентных нишах стоимость рекламы уже не вписывается в маржинальность товара.

Площадка тестирует новые форматы продвижения: рекламу с оплатой за клики (CPC) и продвижение в топ-2 поисковой выдачи. Проблема — нет прозрачности. Продавцы не видят, по каким запросам идут показы и клики, работают практически вслепую.

#Платная аналитика и монетизация данных

Wildberries скрывает часть информации из открытых источников и предлагает купить доступ к расширенной аналитике. Например, данные о CTR карточек и верхнем этапе воронки продаж теперь доступны только по подписке. Без этих метрик невозможно понять, где теряется покупатель — а значит, невозможно выстроить эффективную стратегию.

Дополнительные сложности:

• Перегруженные склады — приёмка то платная, то бесплатная, ограничения по крупногабариту сохраняются
• Контроль оборачиваемости — санкции за товары, которые плохо продаются
• Падение выкупа — рост акций привёл к тому, что покупатели заказывают несколько вариантов и возвращают половину
• Спецусловия для лидеров — крупные селлеры получают пониженные комиссии, остальным конкурировать почти невозможно

#Ozon: рост комиссий и отмена льгот

Озон тоже не отстаёт. Максимальная комиссия по модели модели ФБС достигла 49% — рекордное значение. Логистика дорожает из-за перегруженных складов: продавцы не успевают распределить товар, время доставки увеличивается, добавляются повышающие коэффициенты.

Платформа ввела два варианта приёмки:

1. Бесплатная доверительная — быстро, но без проверки и без права на претензии
2. Платная поштучная — с контролем и компенсацией в случае расхождений

Продавцы выбирают между скоростью и безопасностью. По опыту агентства Комплето, при поштучной приёмке расхождений не возникало, но это требует дополнительных расходов.

#Что ещё изменилось

• Отменили скидки на кросс-докинг — теперь распределение товара по регионам стоит дорого
• Убрали льготы для категории Fashion (одежда, обувь, аксессуары) — раньше комиссия была 13% и бесплатное хранение, теперь стандартные тарифы
• Реклама с оплатой за клик (CPC) подорожала, а эффективность для большинства продавцов низкая
• Крупные продавцы получают спецусловия — сниженные комиссии и льготную логистику

В итоге цены на Ozon выше, чем на Wildberries, а продажи ниже. Платформа пытается догнать WB по размеру соинвеста, но делает это за счёт повышения тарифов для селлеров.

#Яндекс Маркет: потенциал с оговорками

Маркет не отстаёт от конкурентов по количеству ограничений. Основные проблемы:

• Сложности с крупногабаритом — строительные товары автоматически попадают в категорию КГТ, из-за чего нельзя использовать транзитные склады и ПВЗ
• Нестабильные алгоритмы — ошибки в аналитике, непредсказуемые изменения охватов, падение продаж
• Низкие скидки — если WB даёт 35–38%, а Ozon 25–30%, то на Маркете скидка часто 1–10% или отсутствует
• Дорогая реклама — первые страницы выдачи состоят из рекламных мест, ставки от 30% от стоимости товара

Инструмент «Витрина» с пониженной комиссией (5%) выглядит привлекательно, но работает плохо. Промокоды видны только внутри карточки, кликабельность в выдаче низкая. Яндекс призывает продавцов привлекать внешний трафик самостоятельно, но такие вложения редко окупаются.

#Какой товар выживет в 2025 году

Чтобы понять, стоит ли выходить на маркетплейсы с конкретным товаром, оцените его по критериям:

• Высокая маржинальность — без достаточной прибыли на единицу комиссии и логистика съедят весь доход
• Оптимальная цена — стеновая панель за 3000 рублей подойдёт, губка за 100 рублей — нет
• Малый размер и вес — чем компактнее товар, тем ниже тарифы на хранение и доставку
• Постоянный спрос — товары без сезонных спадов обеспечивают устойчивый доход
• Повторные покупки — косметика, зоотовары, бытовая химия дают высокий LTV и снижают зависимость от платного трафика
• Дополнительные каналы — офлайн-точки, опт или собственный сайт дают гибкость
• Умеренная конкуренция — в перенасыщенных категориях стоимость продвижения несопоставима с ценой товара
• Развитый сервис — подробные карточки, оперативные ответы в чатах, работа с отзывами

#Сколько стоит выход на маркетплейсы

Миф о том, что для старта достаточно 100 тысяч рублей, давно не работает. Эта модель могла быть актуальна до 2019 года, но современный рынок требует системного подхода.

Основные статьи расходов:

• Товар и упаковка — себестоимость плюс упаковка, соответствующая требованиям площадки
• Контент — фото, видео, инфографика, описания, постоянное обновление и тестирование
• Продвижение и SEO — настройка рекламных кампаний, анализ ставок, работа с выдачей
• Финансовый анализ — отслеживание юнит-экономики, расходов и маржинальности по каждому артикулу
• Сервисы аналитики — платные инструменты для автоматического сбора и визуализации данных
• Фулфилмент — сборка, упаковка, доставка на склады, транспорт, хранение, оплата сотрудников
• Реклама — внутреннее продвижение, внешняя реклама, SMM, блогеры
• Руководитель направления — специалист, который следит за изменениями, анализирует конкурентов, координирует команду

Выход на маркетплейсы в 2025 году — это не про «быстрые деньги», а про системную инвестицию.

#Кто выживет на маркетплейсах

Вероятность успеха выше у компаний с собственной инфраструктурой:

• Производители и представители брендов — с собственными складами, логистикой, фулфилментом, маркетинговыми и финансовыми командами
• Компании с дистрибьюторской сетью — с налаженными продажами, готовые адаптировать процессы под требования площадок

Простая схема «купил товар — выставил на маркетплейсе» больше не работает. Без ресурсов, экспертизы и организационной структуры конкурировать будет крайне сложно.

#Главное

Маркетплейсы превратились в сложный бизнес, требующий аналитики, финансового учёта, маркетинговых исследований и продуманной стратегии. Исследование Модульбанка, Shopstat и MPGO показывает: лишь 18% продавцов достигают оборота свыше миллиона рублей, а больше 5 миллионов — только 3% селлеров.

Мультиканальность из тенденции превратилась в необходимость. Продавцы остаются на маркетплейсах, но параллельно развивают собственные интернет-магазины, распределяя каналы продаж. Успех возможен только при тщательном управлении всеми процессами — от финансов и логистики до контента и маркетинга.