Почему продавцы бегут с маркетплейсов: 2025–2026 как точка невозврата

В 2025 году что-то надломилось. Впервые за всю историю российских маркетплейсов количество активных продавцов не выросло, а сократилось почти на 7%. Новых селлеров пришло на 17,8% меньше, чем годом ранее, а в начале 2026-го поток новичков обвалился уже на 40%. История про «зарегистрируйся, загрузи товар и зарабатывай» закончилась.

#Во что превратилась экономика продавца

Реальная математика селлера в 2026 году далека от рекламных обещаний. Если три года назад комиссии и логистика забирали ощутимую, но терпимую долю, то сейчас расходы легко достигают 50–70% от выручки — и это до вычета налогов, закупки и зарплат.

• На Wildberries комиссия за одежду и обувь составляет 34,5% по FBO и 38% по FBS.
• Ozon в категориях мебели и крупногабарита забирает до 47–55%.
• С 6 апреля 2026 года Ozon в шестой раз поднял тарифы, по некоторым позициям рост составил 10–30%.

Доля выручки, которую селлер получает на руки после всех отчислений платформам, сжалась до 69% — исторического минимума за три года.

Некоторые продавцы вынуждены отдавать до 60% своей выручки платформе. При этом им ещё нужно купить товар, упаковать, доставить, заплатить налоги и зарплату — и сохранить адекватную цену на витрине.

Итоговая картина: комиссия за продажу, эквайринг до 2%, логистика, хранение, обязательная реклама и скрытые сборы вроде 1% за брендовое продвижение на Ozon. Без этих трат органического трафика почти не осталось.

#Кто уходит первым и почему

С рынка вымывает не всех подряд. селлеры уходят с WB и Ozon

1. Микробизнес с выручкой до 100 тысяч рублей. Их доля с 2022 года сократилась с 37% до 28%, а продавцы с оборотом до 10 тысяч рублей практически исчезли — падение с 27% до 15%.
2. Классические перепродавцы. Схема «купил дешевле — продал дороже» при нынешних комиссиях даёт либо ноль, либо минус. Доля крупных игроков выросла до 32%, рынок консолидируется.
3. Селлеры в категориях с китайской конкуренцией. Иностранные продавцы платят комиссию 6–10% вместо российских 40–47%. Конкурировать в таких условиях невозможно.

#Как платформы управляют ценой без вашего ведома

Самый болезненный сюрприз — потеря контроля над ценообразованием. Пример из реального кабинета Ozon: чтобы получить от площадки сумму, близкую к розничной цене производителя в 25 710 рублей, селлер вынужден выставить товар за 46 034 рубля. Ozon забирает около 20 000 рублей комиссий, эквайринга и логистики.

Но даже эта завышенная цена не гарантирует доход. Дальше в игру вступают механизмы, на которые продавец не может повлиять:

• Скидки за счёт площадки. Ozon показывает покупателю цену в 36 000 рублей вместо 46 000, а разницу компенсирует баллами. Налоговая база при этом формируется с полной цены.
• Автоакции Wildberries. Платформа без предупреждения снижает цену товара, например, с 36 000 до 12 000 рублей. Продавец, для которого закупочная цена составляет 20 000, вынужден отменять заказ и получать штраф в 5 000 рублей.

За автоакции без согласия продавца ФАС ещё в феврале 2025 года вынесла предупреждения Wildberries и Ozon. Но пункт 12.4 оферты WB с июня 2023 года позволяет площадке самостоятельно определять размер скидки без каких-либо уведомлений.

#Куда утекают бывшие селлеры

Уход с маркетплейсов — это не всегда закрытие бизнеса. Многие ищут альтернативные каналы, где правила игры понятнее, а маржа выше.

• Собственные интернет-магазины. По данным «МойСклад», 20% продавцов планируют развивать этот канал.
• Офлайн-точки и Telegram-витрины. Ещё 12% рассматривают розницу и нишевые площадки.
• Социальные сети. Часть аудитории перетекает туда, где нет ежеквартальных изменений оферты.

Логика проста: свой сайт не берёт комиссию в 25–35%, а Telegram-канал не штрафует за просрочку отгрузки.

#Почему «стабилизация рынка» — это миф

В официальных отчётах сокращение числа продавцов называют «оздоровлением рынка» и «отсевом неэффективных игроков». Звучит безобидно. Но именно сотни тысяч мелких и средних селлеров в 2020–2023 годах создали тот ассортимент и трафик, на котором выросли гиганты.

Теперь, когда платформы стали системообразующими, мелкий продавец им неудобен. Гораздо проще работать с крупными поставщиками на индивидуальных условиях.

Параллельно маркетплейсы запускают собственные торговые марки. Wildberries вывел Razz и Ruzz — более 100 позиций электроники и бытовой техники. Ozon идёт ещё шире. Платформа видит, в какой нише вы раскачали продажи, и заходит туда со своим товаром, не платя себе комиссию и продвигая его в выдаче на особых правах.

«Стабилизация» — это красивое слово для простого процесса: платформы перекладывают издержки на самых уязвимых и методично выдавливают их с рынка.

#Что это значит для селлеров

Маркетплейс — это просто канал продаж, а не бизнес-модель. Оставаться заложником одной площадки в 2026 году означает безоговорочно принимать любые изменения комиссий, оферты и цен.

Работа на нескольких площадках одновременно — Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и собственный сайт Один канал просел — остальные держат оборот. Но ручное управление несколькими кабинетами, расчёт цен наугад и постоянная гонка за синхронизацией остатков быстро превращаются в хаос.

Именно здесь на первый план выходят инструменты, позволяющие управлять всеми каналами из единого окна, автоматически считать цены с учётом реальных расходов каждой площадки и синхронизировать остатки в реальном времени. Это не замена маркетплейсам, а способ вернуть контроль над собственным бизнесом.