Как считать ROI на маркетплейсах: инструкция для селлеров

Селлеры часто оценивают успех рекламной кампании по количеству заказов или выручке. Но когда приходит время платить налоги и комиссии маркетплейса, оказывается, что половина проданного ушла в ноль или даже в минус. Чтобы такого не случалось, нужно считать не просто доход, а чистую прибыль с каждого вложенного в продвижение рубля — то есть ROI (Return on Investment).

#Почему ROI на маркетплейсах — это не просто прибыль

Классическая формула ROI выглядит просто: из валовой прибыли вычитаем затраты на маркетинг и делим на те же затраты. В итоге получаем процент, который показывает, сколько чистой прибыли принес каждый потраченный рубль. Например, вложили в рекламу 100 000 рублей, а получили 250 000 рублей валовой прибыли — ROI составит 150%.

Но на Wildberries и Ozon в эту формулу нужно закладывать гораздо больше переменных, чем в обычном интернет-магазине. Комиссии площадок, логистика, обратный выкуп и налоги могут превратить привлекательный ROI в убыток, если не учесть их заранее.

• Валовая прибыль — это не просто цена продажи. Из неё нужно вычесть себестоимость товара, комиссию маркетплейса, стоимость доставки до покупателя и обратно, а также налог на профессиональный доход или УСН.
• Затраты на маркетинг — это не только бюджет на внутреннюю рекламу. Сюда входят расходы на создание контента, зарплата менеджера, работа с фулфилментом и участие в акциях, где площадка заставляет продавца делиться скидкой.

По данным Marketing Evolution Institute, 78% руководителей компаний в 2025 году считают ROI ключевым показателем эффективности. Для селлера на маркетплейсе этот показатель становится инструментом выживания, а не просто отчётом перед начальством.

#Как посчитать реальный ROI для товара на Wildberries

Возьмём конкретный пример. Селлер продаёт чехлы для телефонов на Wildberries по модели FBO. Цена на витрине — 800 рублей, себестоимость единицы — 250 рублей. Комиссия площадки для этой категории — 15%, логистика — 50 рублей за единицу. Продавец запустил внутреннюю рекламу и потратил 30 000 рублей на продвижение карточки.

Алексей Петров, директор по маркетингу крупного e-commerce проекта, вспоминает: «Четыре года назад мы сливали огромные бюджеты на контекстную рекламу. Когда начали измерять ROI, выяснилось, что клиенты с самой дешёвой рекламы покупали лишь низкомаржинальные товары по акции. Контент-маркетинг, который мы считали бесполезным, приносил клиентов с LTV в пять раз выше. Перераспределив бюджет, мы снизили расходы на 30%, а прибыль выросла на 22%. С тех пор ROI — наш главный компас».

То же самое происходит и на маркетплейсах. Самая дешёвая реклама может генерировать заказы, которые не приносят прибыли. Чтобы этого избежать, нужно считать ROI по формуле:

1. Валовая прибыль с единицы: 800 (цена) – 120 (комиссия 15%) – 50 (логистика) – 250 (себестоимость) = 380 рублей.
2. Общая валовая прибыль с партии: допустим, реклама принесла 150 заказов. 150 × 380 = 57 000 рублей.
3. ROI: (57 000 – 30 000) / 30 000 × 100% = 90%.

Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс 0,9 рубля чистой прибыли. Хорошо это или плохо, зависит от категории и целей, но главное — селлер видит реальную картину и может управлять ставками.

#Какие расходы часто забывают включить в расчёт

Многие селлеры при расчёте ROI учитывают только бюджет на продвижение в личном кабинете. Но маркетинговые затраты гораздо шире, и их игнорирование искажает реальную рентабельность.

• Выкуп и обратная логистика. Если товар не выкупили, селлер платит за доставку туда и обратно, а также за хранение на складе. Эти расходы нужно закладывать в среднюю стоимость проданной единицы.
• Участие в акциях. Wildberries и Ozon регулярно требуют от продавцов скидки за счёт собственной маржи. Снижение цены на 15–25% без пересчёта ROI может сделать кампанию убыточной.
• Работа с фулфилментом. Если товар едет не со склада маркетплейса, а со склада фулфилмент-оператора, стоимость обработки одного заказа может достигать 30–50 рублей.
• Налоги. Для самозанятых это 4–6% от дохода, для ИП на УСН «Доходы» — 6%, для УСН «Доходы минус расходы» — 15% от прибыли. Налоговая нагрузка напрямую влияет на итоговый ROI.

#Как сравнивать ROI разных каналов продвижения на маркетплейсах

Селлеры часто используют одновременно несколько инструментов: разбор рекламных инструментов. Сравнивать их эффективность по количеству заказов или средней стоимости клика — путь к неверным решениям.

Мария Соколова, руководитель отдела маркетинга в e-commerce, делится кейсом: «Наша компания долгое время смотрела только на стоимость заказа. Когда мы перешли к измерению ROI с учётом маржинальности, оказалось, что самый дешёвый по CPO канал привлекал клиентов, которые покупали низкомаржинальные товары по акциям. А email-маркетинг, на который мы выделяли копейки, давал ROI 320%. Перераспределив бюджеты, мы подняли общую прибыльность маркетинга на 47% без увеличения затрат».

На маркетплейсах та же логика. Внутренняя реклама по ключевым словам может давать ROI 150%, а участие в акциях «День холостяка» — только 20%, потому что площадка требует глубокую скидку. Но отказываться от акций нельзя, если они приносят новых клиентов с высоким LTV (пожизненной ценностью).

• Внутренняя реклама (автоматическая и по ключевым словам). Легко отследить прямые конверсии через кабинет продавца. Используйте UTM-метки для аналитики и сравнивайте ROI на уровне поисковых запросов.
• Продвижение в соцсетях и у блогеров. Здесь важно считать не только прямые продажи, но и ассистированные конверсии. Клиент может увидеть обзор у блогера, а купить через неделю через поиск на маркетплейсе.
• Участие в акциях площадки. Оценивайте не только ROI конкретной акции, но и её влияние на рост позиций в выдаче и долгосрочные продажи после окончания скидок.

#Ошибки, которые завышают ROI и ведут к сливу бюджета

Даже опытные селлеры допускают просчёты, из-за которых ROI на бумаге выглядит отлично, а на деле прибыли нет. Вот главные ловушки.

1. Учёт только прямых расходов на рекламу. В затраты нужно включать всё: от дизайна карточки до зарплаты менеджера, который настраивает кампании.
2. Неправильная атрибуция. Если клиент сначала кликнул по рекламе в соцсетях, потом перешёл по внутренней рекламе и купил через поиск, какому каналу приписывать продажу? Модель last-click (последнего клика) искажает картину и завышает ROI одних каналов в ущерб другим.
3. Игнорирование возвратов и невыкупов. Фактический процент выкупа на Wildberries может составлять 60–80% в зависимости от ниши. Если не закладывать обратную логистику в расчёт, ROI будет завышен на 15–30%.
4. Сравнение ROI разных по цели активностей. Нельзя напрямую сравнивать ROI от распродажи остатков (цель — освободить склад) и ROI от запуска нового бренда (цель — узнаваемость).
5. Оценка ROI без сегментации. Средний ROI по всем товарам может скрывать, что одна категория приносит 200%, а другая — минус 10%. Анализируйте рентабельность в разрезе категорий, складов и регионов.

#Что это значит для селлеров

ROI — не просто цифра для отчёта, а инструмент ежедневного управления бизнесом на маркетплейсах. Считайте его с учётом всех комиссий, логистики, налогов и возвратов. Сравнивайте каналы продвижения не по выручке, а по чистой прибыли с каждого вложенного рубля. И помните: автоматизация расчётов через сервисы аналитики повышает точность ROI в среднем на 32%, а системное A/B-тестирование креативов и ставок способно увеличить рентабельность на 8–10% ежеквартально. Начните с аудита текущих кампаний — и вы увидите, какие из них действительно приносят деньги, а какие лишь создают иллюзию бурной деятельности.