Селлеры против маркетплейсов: как продавцы по всему миру отстаивают свой бизнес

Весной 2026 года более 700 предпринимателей с совокупным оборотом около 14 млрд долларов объявили суточный бойкот рекламным сервисам Amazon. Причиной стал не очередной спор о расценках, а фундаментальный сдвиг в управлении финансами селлеров. Этот демарш стал ярким эпизодом глобального противостояния, которое напрямую затрагивает и российских продавцов.

#Бойкот Amazon: когда реклама стала последней каплей

Формальным поводом для конфликта стало решение Amazon перейти на автоматическое списание расходов на продвижение напрямую из выручки. Раньше селлеры оплачивали рекламу кредитными картами и получали кэшбэк порядка 3%. Для небольших компаний это была ощутимая поддержка, которую новые правила обнулили.

Но главная проблема оказалась глубже. Маркетплейс фактически перекроил механику денежных потоков, забирая деньги до того, как продавец вообще увидит свою выручку. Вдобавок площадка ввела новую комиссию в 3,5%, сославшись на рост логистических издержек из-за скачка цен на нефть.

Участники сообщества Million Dollar Sellers ответили на это скоординированной акцией. Их посыл был предельно ясен: маркетплейс перекладывает издержки на продавцов, но если селлеры массово откажутся от невыгодных вложений в рекламу, основные убытки понесет сама площадка.

Этот бойкот — не просто спор о деньгах, а демонстрация того, что единственный доступный рычаг давления для селлеров — это коллективные действия, способные ударить по ключевому источнику дохода маркетплейса.

#Глобальный тренд: от Гуанчжоу до Стамбула

Конфликт с Amazon — не единичная история. Давление на продавцов стало системной проблемой по всему миру, и в разных странах ее решают по-своему.

• Китай. Маркетплейсы Alibaba, JD.com и Pinduoduo годами вели ценовые войны за счет продавцов. К 2024 году агрессивная политика скидок исчерпала себя, а отношения с селлерами накалились до предела. Продавцы Temu (подразделение Pinduoduo) не стали ограничиваться онлайн-петициями и ворвались в офис компании в Гуанчжоу, требуя отмены штрафов и справедливых условий.
• Турция. Здесь к решению проблемы подключился регулятор. В 2022 году правительство приняло Закон № 7416, который ввел лимиты на рекламные и акционные бюджеты маркетплейсов, запретил крупнейшим площадкам продавать собственные товарные бренды и принуждать продавцов к участию в убыточных акциях.

#Что происходит с российскими селлерами

Российские продавцы испытывают схожее давление. За последние три года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%, а логистические услуги подорожали на 33–89% в зависимости от категории. По оценкам самих селлеров, совокупные расходы на площадках, а в отдельных случаях — и вовсе 83%.

Помимо прямых комиссий, площадки активно монетизируют дополнительные сервисы. В апреле Ozon получил предупреждение от ФАС за платную плашку «Оригинал». Ведомство сочло, что маркировка вводит покупателей в заблуждение: на деле товары не проходят проверку на подлинность, а продавец просто вносит ежемесячную плату за значок.

#Неравные условия для российских и иностранных продавцов

Отдельный блок проблем — разница в требованиях к российским и китайским селлерам. Отечественные предприниматели платят НДС, оформляют сертификаты, маркируют товары и получают штрафы за нарушения. Китайские продавцы де-факто освобождены от большинства этих требований и заодно от значительной части комиссий. На Wildberries, например, размер комиссий для китайских и российских продавцов отличается примерно в два раза.

Схожие процессы идут и за пределами потребительских маркетплейсов. Осенью 2025 года C2C-платформа «Авито» ввела обязательную продажу товаров в популярных категориях только через «Авито Доставку» или самовывоз с онлайн-оплатой. Теперь оплата проходит исключительно на платформе с удержанием комиссии 2–9%.

#Скидка постоянного покупателя: скрытый механизм давления

Один из самых острых вопросов, вокруг которого объединяются предприниматели, — скидка постоянного покупателя (СПП) и механизмы ее распределения. Формально дисконт финансируется самой площадкой, но в реальности эти расходы компенсируются за счет растущих платежей и комиссий для бизнеса.

Главная проблема — непрозрачность. Предугадать начисление скидки невозможно, а отказаться от участия в механизме проблематично: это сразу же обрушивает позиции товара в поисковой выдаче. Продавцы оказываются в ситуации, когда не могут полноценно управлять ценовой политикой и при этом лишены возможности выйти из игры без ущерба для продаж.

Дискуссия вокруг СПП уже привлекла внимание регулятора. В марте с инициативой ограничить возможности маркетплейсов влиять на цены выступил Минпромторг, но на текущий момент никаких корректировок механизма произведено не было.

#Как российские селлеры учатся защищать свои интересы

Несмотря на сложности, предприниматели постепенно выстраивают механизмы влияния. Коллективные обращения в надзорные органы становятся рабочим инструментом.

1. В декабре 2025 года продавцы Ozon направили жалобы в Минпромторг, Генпрокуратуру и ФАС. Причина — маркетплейс одобрял возвраты товаров без согласия селлеров. Заявители потребовали исключить из оферты пункты, позволяющие площадке принимать решение о возврате в одностороннем порядке.
2. Чуть позже в ФАС поступило обращение по поводу расчета компенсаций за утраченные или поврежденные товары. Сейчас селлеры получают лишь 20–50% от розничной цены, хотя потери составляют 0,5–1,5% от общего объема продукции. При этом с пунктов выдачи заказов за утерю товара площадки могут удерживать до 100% его стоимости.

#Что это значит для селлеров

Опыт продавцов из разных стран показывает: в одиночку противостоять давлению маркетплейсов практически невозможно. Но совместные усилия — через отраслевые ассоциации, коллективные обращения в ФАС и конструктивный диалог с регулятором — дают реальный шанс сделать отношения с площадками более прозрачными и предсказуемыми.

Когда у селлера есть возможность планировать экономику, управлять ценообразованием и не терять маржу на непредсказуемых комиссиях, выигрывают все: и сам бизнес, и площадки, и покупатели. Главное — не ждать, пока проблема станет личной, а включаться в общую повестку уже сейчас.