Сезон и распродажи на маркетплейсах: как селлеру не слить бюджет

Запустить продажи в разгар сезона и сразу поймать волну заказов — сценарий, который рисует воображение, но который почти гарантированно приведет к провалу. Пока вы раскачиваетесь, конкуренты с отлаженными карточками и сотнями отзывов собирают всю кассу. Готовиться к высокому спросу нужно на спаде, а к распродажам — загодя. Рассказываем, как выстроить стратегию, опираясь на опыт Ольги Богдановой, руководителя юнита «Маркетплейсы» агентства Комплето.

#Как сезонность перекраивает продажи в разных нишах

Влияние времени года на выручку — не миф, а суровая реальность, которая, впрочем, работает избирательно. Есть категории, где от сезона зависит почти всё, а есть те, где колебания сглажены. Например, «Товары для дома» на Wildberries — одна из самых ёмких по выручке категорий, и её график можно считать слепком общей картины по маркетплейсу. После январского провала продажи оживают к февралю, летом снова проседают, а к октябрю идут вверх. Ноябрь с его Чёрной пятницей и «11.11» парадоксальным образом не даёт взрывного роста — динамика остаётся сдержанной. Зато граница февраля и марта, а затем предновогодний период работают как мощные бустеры.

• «Стулья» и «Хозяйственные товары» демонстрируют разную амплитуду: мебель сильнее зависит от сезонных всплесков, тогда как хозтовары ведут себя ровнее.
• «Грядки и клумбы» — хрестоматийный пример жёсткой привязки к погоде. Старт в начале февраля, пик в конце марта — начале апреля, а затем почти полное затишье до августа.

Зная эту статистику, видя покупательскую активность и грамотно её стимулируя, маркетплейсы подстраиваются под «сезоны» и формируют свои календари акций и распродаж.

Практический вывод: если вы торгуете товарами с ярко выраженной сезонностью, игнорировать эти циклы нельзя. Ваш успех напрямую зависит от того, насколько точно вы предскажете пик и успеете к нему подготовиться.

#Запуск в пик сезона: почему это провальная стратегия

Выходить на маркетплейс с новым товаром в начале высокого сезона — всё равно что пытаться вскочить в уходящий поезд. Ваши конкуренты уже прошли путь от нуля до топа: их карточки накопили рейтинг, обработали возражения в отзывах и заняли лучшие позиции в выдаче. Тягаться с ними на старте, не имея ничего, кроме надежды, — значит сливать бюджет на продвижение без адекватной отдачи. Особенно это касается таких ниш, как товары для дачи и сада.

• Новичкам: заходить на площадку нужно на спаде продаж, чтобы в межсезонье получить первые заказы, собрать отзывы и отладить контент.
• Опытным игрокам: даже если в сезон вы делаете 50 млн рублей, а в межсезонье в десять раз меньше, подготовка к новому витку обязательна.

Резонно запускаться на спаде продаж и поддерживать их в межсезонье, чтобы получить первые заказы, отзывы, а затем, перед стартом нового сезона, уже начать активно вкладываться во внутреннее и внешнее продвижение.

#Четыре шага к успешному сезону без паники

Подготовка к сезону — это не разовая акция, а системный процесс. Если разложить его на этапы, можно избежать авралов, дефицита товара и упущенной выручки.

1. Проанализируйте прошлогодние продажи. Вспомните все узкие места: где не хватило стоков, как погода сдвинула пик спроса. Например, тёплая весна 2024 года привела к апрельскому буму, а в 2025-м пик мог сместиться.
2. Изучите отзывы и вопросы покупателей. Проверьте, отвечал ли ваш контент на реальные запросы. Возможно, в карточке не хватало ключевых характеристик, из-за чего вы теряли клиентов.
3. Спрогнозируйте региональный спрос. Данные из отчётов Wildberries покажут, куда именно нужно отгрузить товар, чтобы быть максимально близко к покупателю. Это избавит вас от поиска слотов на отгрузку в самый горячий период.
4. Заложите рост в производство. Если планируете масштабироваться, например выйти с Wildberries на Ozon, сделайте это заранее. Карточки на новой площадке должны успеть обрасти рейтингом до начала активных продаж.

#Планирование остатков: как не остаться с товаром в межсезонье

Главный страх селлера, особенно работающего на контрактном производстве, — заморозить деньги в неликвиде. Грамотный план продаж строится так, чтобы к пику сезона товар уже заканчивался, а на спаде вы спокойно дораспродавали остатки. Разбейте прогноз помесячно и понедельно, отталкиваясь от прошлогодней выручки с учётом запланированного роста, скажем, на 20%. Это убережёт вас от ситуации, когда межсезонье встречает вас полными складами, а деньги за хранение уходят в никуда.

В противном случае есть риск остаться с товарами в межсезонье. Они будут храниться на складах маркетплейса, что повлечёт затраты, не окупаемые продажами.

#Акции маркетплейсов: как играть и не терять маржу

Участие в распродажах на Wildberries и Ozon — это не вопрос желания, а инструмент ранжирования. Алгоритмы открыто дают бустинг товарам, участвующим в акциях, и топят в выдаче те, что остались в стороне. Ozon упростил задачу, запустив три постоянные акции и дополняя их инфоповодами, а Wildberries показывает календарь примерно на месяц вперёд.

• Выбирайте акции осознанно. Если предлагаемая цена приемлема, не спешите входить раньше времени. Дождитесь более интересной распродажи.
• Крупные события обязательны к участию. Предновогодняя распродажа или 11.11 дают максимальный бустинг. Пропуск такой акции может обрушить позиции.
• Ротируйте ассортимент. Если товаров много, разбейте их на группы и меняйте список участвующих артикулов каждые несколько дней.

#Как управлять медианной ценой и не попасть в ловушку скидок

Медианная цена — это средняя стоимость товара на витрине за последние 30 дней. Именно от неё маркетплейс рассчитывает скидку для акций. Если постоянно держать низкий ценник, медиана упадёт, и площадка будет предлагать вам всё менее выгодные условия.

1. Повышайте цену при выполнении дневного плана. Если к обеду вы уже продали нужные 10 единиц, поднимите стоимость. Оставшиеся продажи принесут больше маржи и поддержат медианную цену.
2. Варьируйте стоимость. В течение каждых 30 дней цена должна меняться, чтобы медианные показатели не скатывались вниз.
3. Дайте время на восстановление. На Wildberries единственный способ поднять медиану — вручную увеличить цену и ждать, пока статистика обновится.

Может получиться так, что вы «пристраститесь» к участию в акциях, что не пойдёт на пользу продажам: маркетплейс будет предлагать цены для участия в акциях всё ниже, и ниже, и ниже… Ваша медианная цена рухнет.

#Что это значит для селлеров

Сезонность и акции — не стихийное бедствие, а управляемые процессы. Ключ к стабильным продажам — в подготовке на опережение: анализ прошлых периодов, заблаговременная отгрузка на склады и холодный расчёт при входе в распродажи. Перестаньте воспринимать каждую акцию как обязаловку и начните управлять медианной ценой осознанно. Так вы перестанете терять деньги и превратите сезонные колебания в точку роста.