Маркетплейсы забирают треть: почему «просто свой сайт» не спасет селлера в 2026

Обороты растут, а денег на счетах нет. Эту мантру сегодня повторяют даже те, кто еще вчера снимал видео о миллионных прибылях на Wildberries. К концу 2025 года совокупные отчисления селлеров площадкам достигли почти трети от цены товара — 31,5% у WB и 32,9% у Ozon. Но проблема глубже цифр в оферте. Продавец попал в архитектурную ловушку, где доступ к покупателю полностью контролирует платформа, одновременно диктуя правила игры и конкурируя с ним за витрину.

#Во что превратилась «комиссия за продажу»

Цифры отрезвляют. По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) , которые приводит «Коммерсантъ», нагрузка на селлеров перестала быть просто платой за эквайринг или размещение. Она впитала в себя логистику, хранение, рекламу и штрафы за возвраты, превратившись в непрозрачный налог на доступ к аудитории. Продавец больше не управляет юнит-экономикой — он лишь наблюдает, как маржа растворяется внутри чужой инфраструктуры.

• Реклама стала обязательной — без внутреннего продвижения карточка тонет в выдаче, а ее стоимость растет вместе с конкуренцией.
• Логистика перестала быть опцией — работать по FBS (с собственного склада) можно, но алгоритмы ранжирования отдают приоритет товарам со складов маркетплейса.
• Возвраты бьют по себестоимости — платит за них продавец, а правила возврата диктует площадка, зачастую поощряя потребительский экстремизм.

Проблема не в жадности конкретной компании, а в том, что продавец арендует место в торговом центре, где владелец сам решает, кого пускать, какую музыку включать и где повесить указатель. И одновременно торгует в соседнем павильоне.

Рынок реагирует предсказуемо: усталость накапливается. По данным банка «Точка» на базе аналитики Mpstats, приток новых селлеров в 2025 году рухнул, до 149,7 тысячи человек. А Forbes, ссылаясь на исследование «МойСклад» , зафиксировал, что средний рост оборотов продавцов в октябре 2025 года составил лишь 6% — ниже официальной инфляции. Бизнес перестал масштабироваться.

#Почему нельзя просто уйти к конкурентам

Логичный шаг для предпринимателя — сменить площадку. Но здесь в игру вступает математика монополии. Еще в 2024 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала Wildberries и Ozon игроками с коллективно доминирующим положением. Их суммарная доля, по заявлениям главы ведомства, составляет около 80% рынка. Селлер оказывается запертым в комнате с двумя дверями, которые ведут в один и тот же коридор.

Вы можете открыть магазин на Яндекс Маркете или Мегамаркете, но ядро платежеспособного трафика остается у гигантов. Смена одной платформы на другую лишь меняет вывеску, но не возвращает контроль над клиентом. Отзывы, рейтинг и история покупок остаются в собственности маркетплейса. Ушли с Ozon — начали с нуля на WB, потеряв накопленную социальную доказательность.

1. Потеря репутации — рейтинг и отзывы не переносятся между аккаунтами.
2. Зависимость от алгоритма — на новой площадке вы невидимы без бюджета на продвижение.
3. Эффект масштаба — логистические тарифы гигантов ниже, чем у мелких игроков, из-за объема заказов.

#Торговый протокол вместо торгового центра

Пока российские селлеры спорят о tenths процента комиссии, в Индии тестируют принципиально иную архитектуру торговли. Речь о проекте ONDC (Open Network for Digital Commerce) . Это не новый маркетплейс-убийца Amazon, а открытый протокол, запущенный при участии государства в 2022 году. Он не строит единую витрину, а создает единый язык, на котором разные приложения, продавцы и логисты могут общаться между собой.

Суть в демилитаризации спроса. Покупатель в приложении-партнере видит товар продавца из совершенно другой системы. Селлер волен выбирать, чьи склады использовать, какого оператора доставки нанять и через какой платежный шлюз принимать деньги. Платформа-оператор протокола не торгует сама и не конкурирует с участниками. Масштаб уже не экспериментальный: в ноябре 2024 года ONDC обработал 14,5 млн транзакций за месяц.

#Почему WB не станет открытой сетью

Главное препятствие для копирования этой модели гигантами вроде Wildberries — фундаментальный конфликт интересов. Платформа не может быть нейтральным арбитром, если продает собственные товары под марками вроде WB Brands. Селлер, загружая данные о продажах и остатках, по сути, финансирует разведку для своего прямого конкурента. Владелец торгового центра не может одновременно сдавать бутик и шить одежду в подвале, обещая арендаторам честную конкуренцию.

• Данные продавца — видит ли их команда СТМ (собственной торговой марки) площадки?
• Приоритет в выдаче — почему товар под брендом маркетплейса часто оказывается на топ-позициях?
• Доверие — можно ли доверить стратегию бизнеса тому, кто завтра скопирует ваш хит продаж?

#Ловушка собственного интернет-магазина

Часто звучит совет: «Соберите трафик на свой сайт, и вы свободны». Технически это проще, чем когда-либо. Конструкторы вроде Shopify или Яндекс KIT позволяют запустить витрину за выходные. Но сайт без посетителя — это мертвый актив. Покупатель не ищет неизвестный магазин, он идет туда, где уже есть всё: отзывы, быстрая доставка и привычный интерфейс возврата.

Маркетплейсы выиграли не дизайном карточек, а концентрацией спроса. Они стали для пользователя точкой входа в интернет-шопинг. Уводя бизнес на собственный домен, селлер возвращает себе контроль над юнит-экономикой, но теряет главное — органическую видимость. Он превращается в магазин без вывески на оживленной улице. Торговый протокол в теории решает эту дилемму: вы остаетесь независимым игроком, но ваш товар виден в общей сети, где гуляет огромная аудитория.

#Что это значит для селлеров

Полноценного аналога ONDC в России пока нет. Появляются нишевые проекты вроде маркетплейса для производителей «IDIкея» с фиксированной комиссией 10% , но это все та же модель закрытой площадки, просто с другим акционером. Системный сдвиг возможен только при появлении некоммерческого технологического слоя, отделяющего витрину от логистики.

Пока же архитектурный ответ на давление гигантов для селлера выглядит так: тотальная диверсификация каналов при жестком контроле данных. Не сливать всю аналитику в один кабинет. Собирать клиентскую базу вне маркетплейсов. Тестировать нишевые площадки, не требующие эксклюзивности. И главное — понимать, что борьба за tenths процента комиссии не вернет вам суверенитет. Контроль над бизнесом начинается там, где заканчивается монополия платформы на вашего покупателя.