Как «Ашан» увеличил средний чек на 18% без роста числа заказов

Ритейлер столкнулся с парадоксом зрелого e-commerce: заказов много, но прибыль падает. Покупатели привыкли заказывать часто и понемногу — это разгоняет операционные расходы и съедает маржу. Доставка корзины на 500 и 5000 рублей стоит магазину почти одинаково, но доходность этих заказов несопоставима.

Зимой 2025 года «Ашан» совместно с агентством i-Media запустил эксперимент: поддержать товарооборот, сместив фокус с количества заказов на их качество. Центром стратегии стали кастомные перформанс-механики, способные самостоятельно решать задачи бизнеса в условиях жёсткой конкуренции в сегменте e-grocery.

#Три сегмента вместо массового охвата

В основу стратегии лёг высокоточный перформанс: таргетинг только на прибыльных клиентов и маржинальные товары. С помощью подхода Test&Learn команда искала связки (товар + сегмент + триггер), которые лучше всего стимулировали рост среднего чека.

Работа сосредоточилась на трёх приоритетных группах:

• Look-alike на топ-сегмент из CRM — анализ базы лояльных клиентов со склонностью к крупным покупкам позволил создать похожую аудиторию и минимизировать привлечение нерентабельных пользователей
• Ситуативные покупатели — вместо прямой рекламы команда работала с контекстом потребления: праздники или сезон пикников становились поводом для предложения готовых корзин с высокой долей маржинальных товаров
• «Спящие» мобильные пользователи — лояльная аудитория часто искала продукты в «Яндексе», игнорируя установленное приложение

Самым интересным открытием стала реактивация через мобильный поиск: клик из «Яндекса» мгновенно переводил пользователя в карточку товара внутри приложения.

Внедрение универсальных ссылок (Web2App) устранило барьеры авторизации — конверсия в покупку в этом сегменте выросла на 65%, а в отдельных категориях — в 10 раз.

#Как заставить алгоритмы продавать дорогие товары

Определив аудиторию, команда сосредоточилась на управлении структурой спроса. Главная проблема: рекламные алгоритмы обучаются на популярных, но дешёвых товарах вроде хлеба и молока. Чтобы избежать падения среднего чека, выделили позиции, формирующие основу дорогих корзин.

Для продвижения этих позиций запустили тематические наборы («Для ужина», «Для пикника») и внедрили персональные промокоды на высокомаржинальные категории. Готовые наборы снижали паралич выбора, а бонусы мотивировали докладывать товары в корзину.

#Ручное управление автостратегиями

Поскольку алгоритмы не видят акции в магазинах и сезонные всплески, товары с высоким потенциалом выделяли в отдельные кампании и точечно повышали ставки. Это ускорило обучение систем и обеспечило планомерный рост товарооборота.

Для аудитории, игнорирующей рекламу, задействовали динамические места на поиске. Команда проанализировала, в каких товарах магазин плохо представлен в органической выдаче, какие страницы входа имеют наибольшую конверсионность — и на основе этих данных выбрала маржинальные товары для динамических мест.

#Перформанс с функцией узнаваемости

Чтобы бренд выделялся на фоне высокой активности в категории e-grocery, перформанс-кампании наделили дополнительной имиджевой функцией. Ключевым решением стало внедрение брендированных рамок в товарные фиды «Яндекса» — команда реализовала это до того, как функционал стал общедоступным на платформе.

Это обеспечило стабильный визуальный контакт с брендом непосредственно в момент выбора товара и принятия решения о покупке.

#Мобильный трафик без фрода

Особое внимание уделили мобильной аудитории. Рынок мобильной рекламы исторически подвержен фроду — работа по модели CPA часто означает слив бюджета на ботов. Чтобы исключить нецелевые траты, перешли на оплату только за привлечение новых пользователей.

Режим «эксперт» в кампаниях для мобильных приложений позволил перейти к точечному управлению размещением:

1. Сегментация по гео (Москва + МО и регионы)
2. Разделение по плейсментам
3. Таргетинг по поисковым кампаниям
4. Запуск товарных кампаний на привлечение пользователей по фиду

С апреля 2025 года усилили мобильный ремаркетинг в VK: сместили фокус с динамического ретаргетинга на сайт к продвижению приложения. С мая запустили ремаркетинг на покупки внутри приложения.

Все решения (тексты, офферы, сегменты) проверялись методами математического анализа. Один креатив мог демонстрировать хорошую конверсионность, но другой вариант при более низком CR обеспечивал лучший вклад в экономику проекта за счёт высокого охвата и качества привлечённых лидов. Приоритет и бюджет получал вариант с более высоким совокупным баллом — это обеспечило рост среднего чека, а не просто количества транзакций.

#Главное: цифры и выводы

Результаты проекта показывают, как фокус на маржинальности меняет юнит-экономику ритейлера:

• ДРР (доля рекламных расходов) снизилась более чем в 2 раза
• Доход в перформанс-каналах вырос на 33%
• Средний чек увеличился на 18%
• Внедрение Web-2-App увеличило конверсию мобильного трафика на 65%, а в некоторых категориях — в 10 раз

Даниил Середин, руководитель отдела привлечения пользователей «Ашан», отметил: команда агентства глубоко погрузилась в специфику бизнеса и предложила решения для работы со средним чеком, что позволило найти баланс между объёмом продаж и маржинальностью.

Яков Грусовский, генеральный директор агентства i-Media, подчеркнул: кейс доказал, что в e-commerce 2025 года побеждает не тот, кто больше платит за клик, а тот, кто ювелирно управляет структурой спроса.

#Что это значит для селлеров

Стратегия роста числа заказов больше не работает в зрелом e-commerce. Фокус на качестве заказов и маржинальности товаров позволяет снизить операционные расходы и увеличить прибыль. Точечная работа с аудиторией, управление структурой спроса и математическая валидация каждого решения — ключ к устойчивому росту в условиях жёсткой конкуренции.