Доля маркетплейсов в России упала до 78% — что происходит с рынком

Впервые за пять лет доля четырёх крупнейших маркетплейсов снизилась с 80 до 78%. Для селлеров это означает конец эпохи лёгких денег на органике и начало новой игры — где выживают те, кто считает экономику и строит стратегию.

#Рост остановился — что случилось

Ещё год назад аналитики прогнозировали 85–90% доли маркетплейсов в ближайшие годы. Селлеры строили бизнес в расчёте на гиперрост. Но свежие данные Data Insight показывают: тренд сломался. Доля Wildberries, OZON, Яндекс Маркета и Мегамаркета впервые не выросла, а снизилась.

Прогнозируемый рост оборота в 2026 году — около 20% против 36% в 2025-м и 63% в 2024-м. Цифры всё ещё положительные, но динамика замедляется. Рынок перераспределяется, и вот почему:

• Сервисы экспресс-доставки отобрали свой кусок. Самокат, Яндекс Лавка и другие e-grocery-платформы растут на 37% по заказам и 47% в деньгах. Каждый такой заказ раньше попадал в статистику маркетплейсов.
• Комиссии выросли до предела. В фешене на OZON ставка подскочила с 13 до 43%. С учётом доставки и хранения продавец отдаёт площадке 30–50% от стоимости товара.
• Покупатели стали рациональнее. Реальные доходы россиян выросли всего на 2,7% с учётом инфляции. Средний чек на маркетплейсах упал на 5% — до 1,6 тыс. рублей.

Когда комиссия съедает половину выручки, а покупатель сравнивает каждую покупку, органический трафик перестаёт быть бесплатным.

#Куда ушли покупатели

Перераспределение затронуло не все категории одинаково. Маркетплейсы остаются сильными там, где важна скорость и широкий выбор. А вот там, где нужна экспертность или доверие к товару, позиции ослабли.

#Продукты и товары повседневного спроса

E-grocery изначально не был профильным направлением для классических маркетплейсов. С появлением специализированных сервисов этот сегмент перетянули игроки, заточенные под скорость: доставка за 15–30 минут против нескольких дней.

Площадки пытаются отыграть позиции через экспресс-доставку и собственные продуктовые платформы, но пока отставание сохраняется.

#Мода, косметика, детские товары

В категории одежды и обуви комиссия на OZON выросла с 13 до 43%, на Wildberries — до 27–30% и выше. Это напрямую отразилось на ценах. При этом проблема выбора не решена: покупатель не уверен, что товар соответствует ожиданиям.

Когда разница в цене стирается, аудитория возвращается к брендам и нишевым магазинам. Особенно это заметно в косметике и детских товарах, где важна подлинность и состав.

Wildberries пострадал сильнее из-за обилия подделок и китайских товаров. Яндекс Маркет и Lamoda, напротив, удерживают позиции благодаря изначально другой стратегии — фокусу на качестве и проверенных продавцах.

#Электроника и техника

1. Покупатель выбирает не по цене, а по гарантиям и сервису.
2. Специализированные магазины — DNS, Eldorado, Ситилинк — сохраняют экспертность и доверие.
3. Доля маркетплейсов в общем рынке бытовой техники и электроники (включая офлайн) — около 39%.

В период гиперроста маркетплейсы откусили кусок этого рынка. Но теперь часть спроса возвращается туда, где помогают выбрать правильно, а не просто продают.

#Что меняется для селлеров

Рынок перестал быть «маркетплейсоцентричным». Если раньше площадки были главным драйвером роста, то сейчас — один из каналов продаж. 92% интернет-покупателей пользуются маркетплейсами, но 59% по-прежнему совершают покупки вне их — по данным совместного исследования Data Insight и Яндекс Пэй.

Маркетплейсы остаются огромными: они превосходят остальные каналы почти в четыре раза по обороту. Но их доля больше не растёт так уверенно. И это меняет правила игры.

Селлерам стало выгодно развивать собственные каналы. При комиссиях 30–40% и выше расходы на собственный интернет-магазин или группу с витриной в соцсетях уже не выглядят большими. Это не замена маркетплейсу, а страховка от зависимости.

Маркетплейсы начали конкурировать за продавца. Раньше они боролись только за покупателя. Теперь ситуация изменилась. Яндекс Маркет снизил комиссии в тестовых категориях с 41–48% до 9–16%, ограничил собственные скидки, вернув контроль над ценой продавцу. Площадка запустила подписочную модель, которая даёт предсказуемость расходов и возможность сократить издержки при масштабировании.

Это сигнал: маркетплейсы осознали, что продавец — не источник комиссионного дохода, а партнёр, которого нужно удерживать.

#Как адаптироваться к новой реальности

Маркетплейсы никуда не исчезнут. Они остаются крупнейшим каналом онлайн-продаж. Но их роль меняется. Сейчас недостаточно просто присутствовать на площадке. Выигрывают те, кто строит стратегию, а не надеется на органику.

• Считайте юнит-экономику регулярно. Комиссии и правила меняются, с ними растёт стоимость логистики и рекламы. Любое решение — вход в новую категорию, масштабирование, изменение цен — начинайте с расчётов. Иначе легко потерять контроль над маржой.
• Диверсифицируйте присутствие. Бизнес на одной площадке уязвим перед изменением алгоритмов и подорожанием трафика. Работайте на нескольких маркетплейсах и параллельно развивайте собственные каналы. Даже 10–20% выручки из собственного магазина снижают зависимость.
• Выбирайте площадку по экономике, а не по привычке. Wildberries даёт максимальный трафик, но самые высокие комиссии. OZON — технологическую инфраструктуру. Яндекс Маркет — меньший объём, но активно меняет условия в пользу продавца. Оценивайте не только трафик, но и комиссии, логистику, инструменты продвижения.
• Стройте бренд параллельно с продажами. Маркетплейс — это полка в торговом центре с готовой инфраструктурой. Но торговый центр не заменяет бренд. Покупатель, который знает вас, приходит за вами, а не за похожим товаром. Это защита от алгоритмов, конкурентов и растущих ставок.

#Главное

Рынок повзрослел и приходит к балансу. Эпоха гиперроста закончилась, началась эпоха стратегии. Те, кто выстраивал бизнес только на органике, оказались в ситуации, когда трафик дорожает, а тарифы растут. Адаптируйтесь — или проиграете тем, кто уже это сделал.