Куда уходят рекламные бюджеты: retail media обгоняет баннеры

Российский рынок цифровой рекламы переживает тектонический сдвиг. Веб-баннеры превратились в цифровые обои, которые пользователи научились не замечать. Деньги брендов перетекают туда, где есть реальные данные о покупках — в маркетплейсы, стриминговые сервисы и программатик-экраны на улицах.

#Почему cookies больше не работают

Поведенческий таргетинг на основе cookies долго был основой performance-маркетинга. Сегментация по интересам, ретаргетинг, оптимизация на уровне конкретных пользователей — всё это строилось на анонимных данных браузера.

Сегодня эта модель выдыхается. Ограничения на использование third-party cookies, рост закрытых экосистем и собственные пользовательские графы крупных платформ снижают эффективность классического веб-таргетинга.

При этом programmatic как технология закупки никуда не исчезает. По оценкам аналитиков, в 2024 году объём programmatic-рынка в России достиг 5,7 млрд долларов — рост 21% год к году. Доля программатика в цифровой рекламе превысила 91%.

Меняется источник данных. Вместо анонимных cookies открытого интернета используются first-party и platform-ID данные — те, что принадлежат экосистемам, маркетплейсам и сервисам.

Cookies были удобным костылём: они позволяли догонять пользователя по всему интернету. Но сегодня ценность представляют не анонимные следы в браузере, а реальные данные о покупках, интересах и транзакциях внутри экосистем.

#Экосистемы стали новыми медиаплатформами

Технологические платформы, стриминговые сервисы и маркетплейсы превращаются в крупнейших медиапоставщиков. У них есть главное преимущество — масштабные базы зарегистрированных пользователей и данные о поведении внутри сервисов.

Это меняет точность таргетинга. В отличие от cookie-модели, которая работает с вероятностными интересами, экосистемы оперируют конкретными действиями: покупками, поисковыми запросами, просмотрами контента, историей заказов.

Российский рынок онлайн-рекламы оценивается в 7,1 млрд долларов и растёт именно за счёт развития экосистемных платформ и e-commerce-инфраструктуры.

Для селлеров это означает простую вещь: маркетплейсы фактически превратились в новые медиакомпании. Разница лишь в том, что их аудитория описана не абстрактными сегментами, а конкретными данными о покупках.

#Три канала, куда перетекают бюджеты

Помимо маркетплейсов, рекламодатели активно осваивают:

1. Smart TV и CTV — видеореклама с digital-таргетингом
2. Programmatic DOOH — цифровые экраны на улицах
3. Retail media — реклама внутри торговых платформ

#Smart TV: телевизор как digital-экран

Один из самых заметных трендов последних лет — рост Connected TV и Smart TV рекламы. Для брендов это возвращение к масштабному видеоохвату, но уже с возможностями digital-таргетинга.

В отличие от традиционного телевидения, CTV-реклама закупается через programmatic-платформы и таргетируется по:

• профилям пользователей
• демографии
• интересам
• истории потребления контента

Это позволяет сократить долю нерелевантных показов и измерять эффективность кампаний с точностью, ранее недоступной для ТВ-рекламы.

Но есть нюанс. Канал пока существует в режиме «сырой, но перспективный». Инфраструктура только складывается, единых стандартов измерений нет, а цена зачастую не соответствует доказанной эффективности. Переходить на него массово можно будет только когда появятся прозрачная аналитика и подтверждённый ROI, а не только красивые презентации.

#Programmatic DOOH: наружка становится управляемой

Другой быстрорастущий сегмент — programmatic DOOH (Digital Out-Of-Home). Цифровые экраны в городах превращают наружную рекламу из статичного формата в управляемую медиа-среду.

По данным отраслевых исследований, инвестиции в цифровую наружную рекламу выросли более чем на 112%. Доля цифровых форматов уже превышает 70% всех вложений в наружную рекламу.

Главная причина роста — гибкость размещений. Рекламные кампании можно адаптировать в режиме реального времени, меняя креативы в зависимости от времени суток, погоды, геолокации и плотности городского трафика.

По сути, DOOH постепенно становится частью digital-экосистемы, где наружная реклама управляется алгоритмами так же, как баннерная.

#Retail media — главный драйвер роста

Самый быстрорастущий сегмент digital-маркетинга сегодня — retail media. Реклама внутри маркетплейсов и ритейл-платформ.

Её принципиальное отличие: таргетинг строится не на интересах пользователей, а на реальных покупательских данных. Поисковые запросы, корзины, категории интереса, история заказов.

По прогнозам рынка, объём retail-media в России может вырасти:

• 515 млрд рублей в 2024 году
• 891 млрд рублей в 2025 году
• 1,28 трлн рублей в 2026 году

Такие темпы роста объясняются простой логикой: в retail-среде исчезает разрыв между рекламой и продажей. Бренд может напрямую измерить влияние кампании на продажи конкретного SKU, долю категории, рост среднего чека и incremental GMV (дополнительный оборот, полученный благодаря конкретной кампании).

Для селлеров это означает: маркетплейсы превращаются в новую рекламную инфраструктуру. Реклама работает в момент принятия решения о покупке — с конкретным покупательским намерением, а не абстрактным интересом.

Но есть обратная сторона. Маркетплейсы становятся одновременно и партнёром, и судьёй, и площадкой, и регулятором. Концентрация бюджетов в руках нескольких экосистем — это не только эффективность, но и новая зависимость. Победа в retail media может обернуться стратегическим пленом.

#Как ИИ меняет производство рекламы

Трансформация digital-коммуникаций затронула и социальные сети. Ограничение работы ряда платформ и фрагментация аудитории привели к снижению органического охвата и эффективности классического SMM.

Социальные сети постепенно утрачивают статус самостоятельного медиаканала, превращаясь в инфраструктуру для контент-маркетинга и работы с уже лояльной аудиторией. Пытаться выстроить там массовый охват без гигантских бюджетов — это попросту жечь деньги.

Вместо массовых сообщений рынок уходит в сторону персонализированных коммуникаций, основанных на данных, сегментации и анализе поведения пользователей. Существенную роль в этой трансформации играет стремительное внедрение искусственного интеллекта в маркетинговые процессы.

AI-инструменты позволяют:

• автоматически формировать рекламные сообщения
• создавать генеративные креативы и нейрообъявления
• подбирать аудитории с помощью алгоритмов look-alike
• анализировать огромные массивы пользовательских данных

Меняется экономика производства рекламного контента. Если раньше для кампании создавался ограниченный набор креативов, то сегодня алгоритмы способны автоматически генерировать десятки и даже сотни вариаций объявлений, адаптированных под разные сегменты аудитории, каналы коммуникации и сценарии потребления контента.

Но важно понимать: ИИ не заменит стратегию. Он только ускорит и масштабирует то, что уже заложено на уровне смыслов. Красивый нейрокреатив без чёткого позиционирования останется просто красивой картинкой.

#Что это значит для селлеров

Digital-маркетинг меняет архитектуру. Если раньше ключевыми ресурсами были медиабюджет и объём закупленного инвентаря, то сегодня главным активом становятся данные о пользователях и способность работать с ними.

Крупнейшие рекламные бюджеты концентрируются не в открытом web-инвентаре, а в средах с собственными ID-данными — маркетплейсах, стриминговых сервисах, retail-платформах и цифровой городской инфраструктуре.

Для селлеров это означает фундаментальную смену парадигмы. Маркетинг становится не столько индустрией размещения рекламы, сколько индустрией работы с данными, алгоритмами и персонализированными коммуникациями.

Но есть опасность, которую многие предпочитают не замечать. Сводя всё к данным и алгоритмам, мы рискуем получить идеально настроенную, но бездушную машину. Она будет генерировать идеальные конверсии, пока клиент не почувствует, что с ним разговаривает робот.

Настоящий рост в ближайшие годы будет не у того, у кого больше данных, а у того, кто сохранит способность слышать клиента и говорить с ним честно. Данные — это топливо. Но без души и смысла даже самый мощный двигатель никуда не поедет.