Почему агентства боятся рекламы на маркетплейсах — и что с этим делать

Две трети рекламных агентств опасаются финансовых рисков при работе с новыми инструментами, включая retail media. При этом 64% экспертов прогнозируют рост именно этого канала в ближайший год.

#Осторожность вместо экспериментов

Аналитический центр Российской индустрии рекламы провёл исследование, которое показало парадокс рынка: агентства видят потенциал новых каналов, но внедряют их крайне аккуратно. 37% компаний используют инновационные решения выборочно, ещё 23% ограничиваются тестовыми кампаниями.

Главные барьеры:

• Финансовые риски — 66% опрошенных боятся потерять деньги клиента
• Репутационные потери — 61% не хотят подорвать доверие заказчика
• Давление со стороны клиентов — 82% агентств сталкиваются с требованием мгновенных результатов

80% респондентов отмечают: доказать эффективность retail media или рекламы в мессенджерах сложнее, чем обосновать контекст или медийку. Клиенты хотят видеть понятные цифры здесь и сейчас, а новые инструменты требуют времени на обкатку.

#Что нужно, чтобы агентства рискнули

97% игроков готовы изменить стратегию — но только при соблюдении условий. Ключевое требование — софинансирование пилотных размещений, его назвали 65% опрошенных. На втором месте — гарантии по KPI и компенсационные механизмы (63%).

Агентства готовы экспериментировать, если маркетплейсы и площадки разделят риски и предложат специальные условия для первых кампаний.

75% рекламных агентств увеличат долю бюджетов на новые инструменты, если партнеры предложат льготные условия для пилотов. Это открывает возможности для маркетплейсов: чем проще агентству протестировать канал без потерь, тем быстрее он станет частью стандартной стратегии.

#Кто готов платить за эксперименты

Агентства хотят делить ответственность. Если площадка компенсирует часть затрат или гарантирует минимальные показатели, порог входа снижается. Для селлеров это означает: работая напрямую с маркетплейсами, можно получить более гибкие условия, чем через посредников.

#Retail media — лидер роста

Несмотря на осторожность, 64% агентств прогнозируют рост использования retail media и рекламы на маркетплейсах в ближайшие 12 месяцев. 30% ожидают увеличения бюджетов на этот канал минимум на 5 процентных пунктов.

Другие растущие каналы:

1. Реклама в соцсетях и мессенджерах — 61%
2. Инфлюенсер-маркетинг — 56%
3. DOOH-реклама — 51%
4. CTV-реклама — 43%

Retail media обгоняет даже инфлюенсеров и диджитал-наружку. Причина проста: аудитория маркетплейсов уже находится в режиме покупки. Не нужно прогревать или вести по воронке — человек пришёл за товаром, и задача рекламы — показать именно ваш.

#Что будет через год-два

29% агентств уверены: новые инструменты станут обязательной частью большинства стратегий в ближайшие один-два года. Ещё 50% считают, что их значение вырастет, хотя применять будут не для всех категорий клиентов.

Сейчас топ-3 инструментов выглядит так:

• Медийная digital-реклама — 96%
• Поисковая и контекстная реклама — 94%
• Видеореклама в digital — 93%

Retail media пока не входит в тройку лидеров по текущему использованию, но темпы роста показывают: через год-полтора расклад изменится. Агентства будут вынуждены освоить маркетплейсы, чтобы оставаться конкурентными.

#Что это значит для селлеров

Агентства боятся новых инструментов, но рынок движется к retail media. Для продавцов на маркетплейсах это окно возможностей: пока конкуренты ждут, когда агентства освоятся, вы можете тестировать рекламные форматы напрямую. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет предлагают инструменты с понятной аналитикой — используйте их, пока стоимость клика не выросла вместе с массовым приходом рекламодателей.

Начните с пилотных кампаний на небольших бюджетах, фиксируйте результаты и масштабируйте то, что работает. Через год это станет стандартом — но преимущество получат те, кто начал раньше.