Куда уходят рекламные бюджеты селлеров в 2026 году

Рынок рекламы в России вырастет до 1,7–2 трлн рублей, но деньги перетекают из классических каналов туда, где клик превращается в продажу за секунды. Разбираемся, какие площадки работают для товарного бизнеса и как измерить их реальную отдачу.

#Реклама на маркетплейсах съедает бюджеты ТВ и контекста

Ритейл-медиа — реклама внутри Wildberries, Ozon, Сбера и X5 — стала системообразующей частью маркетинга. К концу года объём этого рынка превысит 2 трлн рублей с ростом 24%. Бренды перекладывают деньги из баннерной рекламы, контекста и даже телевидения в каналы, где покупатель находится в одном клике от корзины.

Причина проста: маркетплейсы владеют первичными данными о покупателях. Они знают историю заказов, частоту покупок, реакцию на акции и что лежит в корзине месяцами. Эта информация позволяет показывать рекламу точечно — тем, кто уже готов купить.

При красивом ДРР на маркетплейсах сложно выделить реальную добавленную ценность рекламы и органический спрос.

Чтобы понять, работает ли реклама или вы платите за тех, кто купил бы и без неё, смотрите четыре показателя:

• ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость вложений. Нормой считается 400–800% в зависимости от категории

• Share of Voice — доля бренда в поисковой выдаче маркетплейса по ключевым запросам. Если вас не видно рядом с конкурентами, покупатель уйдёт к ним

• Incrementality — показывает, сколько продаж было бы без рекламы. Главная метрика 2026 года для отсечения органического спроса

• New-to-Brand — доля новых покупателей. Критично для роста, а не просто для распродажи товара своим же клиентам по скидке

Маркетплейсы предоставляют атрибуцию по заказам: купил ли пользователь после клика или даже просто после просмотра (View-through). Продвинутый вариант — связать рекламный кабинет с CRM через API и отследить полную воронку.

#Когда ритейл-медиа не работает

Для товарного бизнеса это точка роста номер один. Но в сложных B2B-услугах, медицине, образовании решение формируется через накопление доверия. Здесь нужны каналы, которые системно прогревают аудиторию: контент, email-цепочки, экспертные материалы.

#Telegram ушёл — VK и Max пришли

С февраля 2026 года Telegram работает в России с ограничениями: сообщения не доходят, видео не грузится. Пользователи и бюджеты массово перетекают на отечественные площадки.

Лидер миграции — мессенджер Max. За первый квартал количество рекламных размещений в нём выросло почти в 15 раз: с 14 070 в январе до 56 741 в марте. Встроенного рекламного кабинета с таргетингом пока нет, но продвижение уже возможно через прямые интеграции с каналами, биржи и привлечение трафика через Яндекс Директ и VK Ads.

VK и Дзен остаются ключевыми платформами для контента и работы с блогерами. Здесь активно развивается пользовательский контент (UGC), а интеграции с инфлюенсерами можно проводить без рисков блокировок.

Эксперты советуют не делать ставку только на один канал. Дублируйте контент на нескольких площадках: VK, Max, Одноклассники, Дзен. Устойчивость важнее идеального канала.

#Как измерить эффект контента и офлайна

Контент-маркетинг редко становится последним кликом перед покупкой, но играет ключевую роль в прогреве. Чтобы оценить его вклад, смотрите на ассоциированные конверсии — долю канала в цепочке касаний.

Если условная РСЯ мелькает только в 1–5% успешных сделок, вы тратите деньги неэффективно. Если в 10–15%+ — канал прогревает, его можно оставить и думать, как нарастить долю.

Сверяйте даты публикаций со всплесками прямых заходов на сайт (брендовый трафик). Это признак того, что контент сработал: люди запомнили название и пришли сами.

Пример из практики: сеть кафе и ресторанов протестировала 50 рекламных статей в ПромоСтраницах с 2022 по 2026 год. В 100% случаев при системном использовании в течение 6–12 месяцев статьи увеличивали гостепоток. Одна публикация принесла +500 бизнес-ланчей за месяц.

#Офлайн работает в связке с онлайном

Традиционное ТВ остаётся важнейшим каналом для крупных рекламодателей. Если не считать малый и средний бизнес, самую большую долю в медиасплите топ-50 брендов занимает именно телевидение. Это лучший инструмент для наращивания узнаваемости.

Но растёт интерес к офлайн-спецпроектам, интегрированным с онлайном: тесты, демонстрации, события, которые сразу превращаются в контент и распространяются через digital-каналы. Наружная реклама работает только с QR-кодами и промокодами — цифровыми якорями, которые позволяют отследить эффект.

Оценить долгосрочный вклад офлайн-каналов (ТВ, радио) в продажи помогает эконометрическое моделирование (MMM — Marketing Mix Modeling). Оно учитывает внешние факторы: сезонность, активность конкурентов, макроэкономику — и показывает реальный вклад каждого канала.

#Новый фронт конкуренции — ответы нейросетей

Формируется новый слой борьбы за внимание — попадание в ответы искусственного интеллекта. GEO (Generative Engine Optimization) становится продолжением SEO: бренды адаптируют контент под требования генеративных систем, усиливая экспертность и структурированность материалов.

Когда пользователь спрашивает у ChatGPT или Яндекс GPT «какой товар купить», нейросеть формирует ответ на основе проиндексированного контента. Если вашего бренда нет в этой выдаче, вы теряете потенциальных клиентов ещё до того, как они попадут на маркетплейс.

Метрики присутствия в ИИ:

1. Доля упоминаний бренда в ответах нейросетей по релевантным запросам

2. Корректность позиционирования — насколько точно ИИ описывает ваш продукт

3. Влияние на брендовый спрос — рост прямых заходов и поисковых запросов с названием бренда

Ключевой показатель эффективности любого канала — инкрементальность. Это дополнительный эффект от кампании, а не просто прямые клики. Без этой метрики вы не поймёте, платите ли за новых клиентов или за тех, кто купил бы и без рекламы.

#Что это значит для селлеров

Инвестируйте в ритейл-медиа, если продаёте товары. Дублируйте контент на VK, Max и Дзен вместо ставки на один канал. Измеряйте не только прямые клики, но и ассоциированные конверсии — долю канала в цепочке касаний. Для офлайн-активностей используйте цифровые якоря: QR-коды, промокоды, посадочные страницы. И начинайте адаптировать контент под нейросети — это новый фронт конкуренции за покупателя.