Масс-премиум на маркетплейсах: как заработать на тренде 2026

рациональный покупатель: он реже совершает импульсивные покупки, чаще читает отзывы и готов платить больше, но только если чётко понимает ценность товара. Именно на этом строится масс-премиум — сегмент между средним и люксом, который, по прогнозам Ozon, вырастет на 60% в 2026 году. Разбираемся, какие товары туда попадают и как селлеру на этом заработать.

#Что такое масс-премиум и где его границы

Масс-премиум — это товары, которые стоят дороже среднего, но остаются доступными широкой аудитории. По методологии «Нильсен», сегмент начинается, когда цена превышает среднюю по категории минимум на 20%. Если же товар дороже более чем в три раза — это уже люкс.

«Более высокая цена должна быть связана с доказанной ценностью: инновационным составом, лучшими материалами, происхождением сырья, сервисом — преимуществом, которое покупатель может распознать и при желании проверить», — объясняет Артём Чернышев, директор по развитию ассортимента «Ozon Селект».

В отличие от люкса, масс-премиум не требует монобрендовых бутиков. Он продаётся через массовые каналы: гипермаркеты, аптеки и маркетплейсы. Вот основные категории:

• Одежда и аксессуары: Puma, Vans, Guess, российские марки вроде Two Eagles и Rushev.
• Питание и товары для дома: «ВкусВилл», Tkano, Redecoro.
• Красота и здоровье: L'Oréal Paris, La Roche-Posay.

#Почему премиум-спрос растёт именно сейчас

После ценового скачка 2025 года люкс стал недосягаем для большинства, а качество бюджетных товаров заметно снизилось. Производители упрощают составы и материалы, чтобы удержать цены, — и покупатели ищут гарантию качества в более высоком сегменте. Масс-премиум экономит когнитивные силы: не надо тратить время на поиск и проверки.

Спрос на премиум-товары со средним чеком 26 тыс. рублей растёт. По данным Ozon, к 2026 году он увеличится на 60% относительно 2025-го. Границы между розницей и e-commerce стираются: дорогие вещи покупают онлайн всё смелее. В первую очередь это фэшн: премиальная одежда, свадебные платья, меховые изделия, ювелирка.

Тренд захватывает и FMCG. Главный драйвер — собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров. По итогам 2025 года доля СТМ в товарообороте «Пятёрочки» достигла 25,5%, а премиальную марку Premissimo купили 1,5 млн человек; её продажи выросли в 3,5 раза.

#Кто покупает масс-премиум

Премиальный спрос заметен не только в Москве и Санкт-Петербурге. Аналитики отмечают: у таких покупателей 100% выкуп заказов, а чек на 40% выше среднего по городу. В 2025 году таких потребителей было свыше 900 тыс. — и более 70% из них живут в регионах. Города-миллионники — Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар — становятся новыми центрами спроса.

Ядро премиум-аудитории в России — около 2% населения: они покупают премиальные марки 4–6 раз в год. Ещё примерно 6% — примыкающий сегмент: покупают точечно, часто на распродажах. Вот что бизнесу важно знать:

1. 90% покупателей премиума готовы переплачивать за высокое качество и долговечность.
2. 86% считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а не цену.
3. 75% негативно реагируют на крупные логотипы — ценят скрытый престиж.
4. 96% вернутся за покупкой, если получат персональный, ненавязчивый сервис.

По демографии в сегменте чаще женщины (55–60%), но интерес мужчин растёт. Основной возраст — 25–45 лет: устойчивый доход, но есть финансовая ответственность (семья, ипотека), поэтому за красивую легенду люкса переплачивать не готовы.

#Пять шагов для выхода в масс-премиум

#1. От сторителлинга к сторипрувингу: доказывайте ценность

Потребитель устал от абстрактных обещаний. Чтобы оправдать цену, переходите к концепции «сторипрувинга» — предоставлению твёрдых доказательств.

• Используйте официальные сертификаты и отметки качества — они снижают риски и связывают цену с улучшениями.
• Добавляйте фото и видео: фактура ткани, ровные швы, этапы производства.
• Отзывы реальных покупателей и экспертные рекомендации вызывают больше доверия, чем реклама.
• Сравнение премиум-продукта с базовой версией — таблица или блок «стандарт vs премиум» в карточке товара.

Такие данные можно размещать не только на сайте, но и на упаковке — по QR-коду. Французский Carrefour наносил QR-коды на продукты Carrefour Quality Line: покупатель видел, где выращен продукт, чем кормили животных, где были проверки. Британский Tesco перезапускал премиум-линейку именно из-за запроса на ясное обоснование цены.

#2. Запускайте премиум малыми партиями

Вместо массового подорожания выпустите несколько товаров выше базового уровня: лимитированную серию, премиальную СТМ, отдельную полку. Через 4–6 недель смотрите, покупают ли товар без скидки, возвращаются ли за ним повторно и что пишут в отзывах.

Если убрать все недорогие позиции, можно потерять лояльных покупателей, которые не готовы платить больше постоянно. «Пятёрочка» не заменяет массовые СТМ премиальными, а держит несколько уровней: доступные марки остаются точкой входа, а Premissimo — следующая ступень. Так же сделал «Перекрёсток» с линейкой Select.

«Модель, когда СТМ стоил на 15–20% дешевле бренда и продавался за счёт этого, себя изжила. Теперь мы создаём ценность для покупателя в тех сценариях потребления, которые ему интересны», — отмечает Роман Аврамов, директор департамента СТМ «Пятёрочки».

#3. Будьте осторожнее с промо

Слишком ранние скидки обесценивают премиальный запуск: покупатель начинает воспринимать промоцену как нормальную и перестаёт понимать, за что платить полную стоимость. Премиальную линейку лучше продвигать через дополнительную ценность: мини-формат, подарок к покупке, расширенный сервис или ограниченный запуск.

#4. Работайте с упаковкой

Упаковка стала частью ценности товара. Плотные материалы, аккуратная типографика, спокойный дизайн подчёркивают качество. Российские кофейные обжарщики вроде Tasty Coffee продают кофе дороже масс-маркета не только за счёт сырья, но и за счёт упаковки: плотные матовые пакеты чёрного цвета, дегазационный клапан, боковая молния, zip-замок и QR-код с историей партии.

Спокойный дизайн может переходить в «эстетику несовершенства», как у парфюмерных брендов Byredo и Le Labo: простые стеклянные флаконы с этикетками из шершавой бумаги и шрифтом старой печатной машинки.

#5. Выбирайте каналы продаж под уровень продукта

Канал подходит премиум-линейке, если помогает объяснить цену: рядом есть товары сопоставимого уровня, аудитория готова к высокому чеку, карточка позволяет показать детали, отзывы, документы, происхождение, условия доставки. Если товар попадает в среду, где сравнивают только скидки, премиальность теряется. После тестового запуска линейку стоит переносить в отдельные витрины, нишевые магазины или на собственный сайт.

#Что это значит для селлеров

Масс-премиум — крайне выгодная ниша: при компактном ядре аудитории у этих покупателей высокая лояльность и готовность платить. Но премиумизация остаётся точечной стратегией. Внедрять такие товары стоит аккуратно — небольшими партиями, без резкого отказа от базового ассортимента. Главное — доказывать ценность: сертификатами, детальными фото, отзывами и прозрачной информацией о продукте. Если всё сделать правильно, сегмент может стать вашим драйвером роста в 2026 году.