3,94 трлн ₽ на одежде: почему рынок растёт, а продавцы теряют покупателей

Объём российского рынка одежды по итогам 2025 года достиг 3,94 трлн рублей — на 6% больше, чем годом ранее. Но радоваться здесь нечему: согласно свежему отчёту Lamoda Fashion Compass, натуральные продажи в штуках просели на 8–10%. Рост рынка в деньгах — это исключительно инфляционная иллюзия.

#Маркетплейсы забирают 44% моды

Онлайн-сегмент продолжает давить на офлайн: уже 55% всех покупок одежды совершается в интернете. При этом главным бенефициаром этого перетока стали универсальные маркетплейсы.

• 44% всех модных товаров в стране покупают на Wildberries, Ozon и других площадках.
• Денежный объём этого канала достиг 990 млрд рублей.
• Для сравнения: монобрендовые интернет-магазины и классический ритейл продолжают терять трафик.

Парадокс в том, что маркетплейсы наращивают долю на падающем рынке. Селлеры борются за кошелёк покупателя, который стал придирчивее и рациональнее.

#Почему инфляция уже не спасает

Раньше рост среднего чека компенсировал падение спроса. Теперь этот механизм даёт сбои. Потребители отказываются от импульсивных покупок: каждый третий сравнивает цены на разных площадках перед заказом. Люди выбирают универсальные модели и базовые цвета, которые можно носить годами. Даже к выпускному покупают вещи «на потом».

«На универсальных маркетплейсах скидки остаются основным инструментом конкуренции, однако рост комиссий делает их всё менее выгодными для многих селлеров», — комментируют в Lamoda.

#Кризис доверия к акциям

Исследователи зафиксировали важный психологический сдвиг: покупатели перестали верить в скидки. В 2023 году за акционными товарами охотились 46% потребителей. К 2025 году этот показатель снизился до 42%. Ровно столько же респондентов прямо заявляют, что не доверяют распродажам.

Что это значит для селлера:

1. Бесконечные «чёрные пятницы» и автоприменение скидок перестают работать как триггер.
2. Покупатель с деньгами готов платить полную цену, если видит ценность бренда.
3. Демпинг на маркетплейсах всё чаще бьёт по самому продавцу из-за растущей комиссии площадок.

Скидочная гонка превращается в ловушку: маржинальность падает, а лояльность аудитории не растёт.

#38% покупателей делают 60% кассы

Самый важный инсайт отчёта — сегментация аудитории. Всего 38% покупателей, ориентированных на моду и бренды, генерируют 59% всего объёма рынка. В деньгах это 2,32 трлн рублей.

Для этой группы цена вторична. На первом месте — ассортимент и клиентский опыт. Интересно, что при общем сокращении расходов на одежду примерно на 14% именно эта аудитория стала покупать ещё больше.

• Они ищут бренд, а не просто товар.
• Они чувствительны к качеству упаковки, скорости доставки и работе поддержки.
• Они не уходят в дешёвый noname при первой возможности.

Это значит, что стратегия «залить карточки и включить автопромо» работает только на низкомаржинальном сегменте, где конкуренция максимальна. Деньги — у тех, кто строит сервис и визуальную идентичность.

#Что покупают: поло взлетели, худи падают

В 2025 году аналитики зафиксировали резкие сдвиги в товарных предпочтениях. Среди одежды быстрее всего рос спрос на:

• поло — рост на 80%,
• кардиганы и жакеты — на 43%.

При этом продажи худи рухнули: минус 19% у женщин и минус 31% у мужчин. Тренд на оверсайз и уличный стиль уступает место более спокойной и лаконичной эстетике.

В обуви похожая картина:

• балетки — плюс 119%,
• мюли — плюс 105%.

Массивные кроссовки теряют позиции. Потребитель выбирает удобство и универсальность.

По цветам тоже интересно:

• коричневый — рост 46%,
• серый — 22%,
• бежевый — 11%.

Яркие кислотные оттенки уходят из массового спроса. Это сигнал для селлеров: планировать закупки и контент нужно под «тихую роскошь» и базовый гардероб, а не под сиюминутные инфоповоды.

#Неожиданный драйвер: аудитория 50+

Пока все гонятся за молодой аудиторией, аналитики Lamoda показывают, где реально растёт платёжеспособный спрос. Доля пользователей старше 50 лет на платформе увеличилась с 13,9% до 16% за год.

Их средний чек составляет 3,2 тыс. рублей — это на 8% выше, чем у покупателей младше 45 лет. Более того, 19% расходов этой возрастной группы приходится на премиальный сегмент.

• Это аудитория, которая не гонится за трендами из TikTok.
• Она ценит качество тканей, посадку и репутацию продавца.
• Она реже оформляет возврат и меньше реагирует на скидочные игры.

Селлеры, которые научатся работать с возрастной аудиторией через понятные описания, качественный визуал и адекватный размерный ряд, получают лояльного клиента с деньгами.

#Что это значит для селлеров

Рынок одежды на маркетплейсах приблизился к отметке в триллион рублей, но правила игры изменились. Инфляция больше не маскирует падение продаж, скидки не гарантируют конверсию, а импульсивные покупки уступают место рациональному выбору.

Главное, что стоит вынести:

• Стройте бренд, а не просто товарную матрицу — платёжеспособная аудитория ищет идентичность.
• Пересмотрите ассортимент в пользу универсальных моделей и натуральных оттенков.
• Не задирайте цены перед акцией — потребитель научился проверять историю цены и уходит при обмане.
• Присмотритесь к возрастной аудитории 50+ — там высокая маржа и низкая конкуренция за внимание.

990 млрд рублей на маркетплейсах — это не просто цифра, а поле битвы за осознанного покупателя.