Продажи есть, прибыли нет: какие расходы на Wildberries и Ozon пора проверить

Рост оборота в личном кабинете Wildberries или Ozon легко принять за успех. Но реальность часто другая: заказы идут, выручка капает, а денег на счетах больше не становится. Проблема почти всегда кроется в расходах, которые селлер не считает или считает неправильно. Речь не о какой-то одной «дыре» в бюджете, а о комбинации факторов — от незаметного удорожания хранения до слишком глубоких скидок на акциях.

#Почему цифры в кабинете не показывают реальность

Продажи, выручка, оборот — эти метрики отлично отражают спрос, но молчат о прибыли. Выручка показывает, сколько денег пришло до вычета расходов. Маржа — что осталось после части переменных затрат. И только прибыль говорит о реальном заработке после учёта всех платежей.

Unit-экономика конкретного SKU — это и есть тот самый расчёт доходов и расходов по одной товарной единице: от себестоимости и комиссии до налогов и обратной логистики. Если её не вести, легко оказаться в ловушке: товар активно продвигается, участвует в акциях, генерирует заказы, но по факту работает в минус.

Чаще всего к ситуации «продажи есть, прибыли нет» приводит не один фактор, а их сочетание:

• Реклама. Расходы на продвижение выросли, а старый расчёт юнит-экономики остался.
• Склад. Товар залежался, и расходы на хранение начали давить на маржу.
• Возвраты. Их процент увеличился, а затраты на обратную логистику и уценку не были заложены.
• Скидки. Селлер дал большую скидку, не пересчитав минимально допустимую цену.

#Как посчитать реальную прибыль с одной проданной единицы

Чтобы понять, зарабатывает товар или просто создаёт иллюзию работы, считать нужно не весь магазин целиком, а каждый SKU по отдельности. Базовая формула выглядит так:

Прибыль на единицу = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Хранение − Реклама на единицу − Возвраты − Упаковка − Налоги − Прочие расходы

Это не бухгалтерский, а управленческий расчёт. Его задача — дать основу для конкретного решения: оставить товар, менять цену, пересмотреть стратегию продвижения, сократить поставку или вовсе вывести неликвид. Важно помнить: состав расходов зависит от площадки, категории, схемы работы (FBO или FBS) и даже периода, поэтому механически переносить один расчёт на все товары нельзя.

#Какие расходы почти не поддаются контролю, но требуют учёта

Есть группа затрат, которые селлер не может отменить или резко снизить. Однако игнорировать их в расчётах — значит завышать ожидаемую прибыль. К таким условно обязательным расходам относятся:

• Комиссия маркетплейса.
• Базовая логистика.
• Часть складских операций.
• Налоги.
• Эквайринг или аналогичные платежи.

Это не значит, что на них вообще нельзя влиять. Можно сменить модель работы, пересмотреть ассортимент, упаковку или габариты товара. Но это стратегические, а не быстрые решения. Например, если логистика стала слишком дорогой из-за габаритов, нельзя просто «уменьшить тариф» одной настройкой. Нужно проверить, насколько товар вообще подходит для выбранной модели продаж и что выгоднее: изменить упаковку или пересмотреть цену.

#Расходы, которыми можно и нужно управлять

Главная зона контроля селлера — это затраты, которые можно регулярно проверять и корректировать. Но задача не в том, чтобы резать всё подряд. Резкое отключение рекламы может обрушить заказы, а сокращение поставок — привести к дефициту в момент пикового спроса. Правильный вопрос звучит иначе: какой конкретный расход влияет на прибыль конкретного SKU и можно ли изменить его, не разрушив экономику товара.

#Реклама: когда рост заказов убивает прибыль

Реклама — самый заметный управляемый расход. Селлер видит показы, клики, заказы и рекламную выручку, но этого недостаточно для оценки эффективности. Основные метрики здесь — ДРР (доля рекламных расходов) и ROAS (возврат на рекламные инвестиции).

• ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%
• ROAS = Рекламная выручка / Расходы на рекламу

ДРР показывает, какую долю выручки съедает продвижение. ROAS — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. Но сами по себе эти показатели не отвечают на главный вопрос. Если маржа у товара высокая, один уровень ДРР может быть допустимым. Если низкая — тот же ДРР уведёт товар в минус. Высокий ROAS тоже не гарантирует прибыль, если после вычета комиссии, логистики, хранения и возвратов итоговый результат отрицательный. Универсальной нормы ДРР не существует: допустимый уровень зависит от категории, цены, маржинальности и целей продвижения.

#Хранение: незаметный пожиратель маржи

Хранение часто кажется второстепенным расходом, пока товар быстро оборачивается. Но если остатки лежат долго, складские затраты начинают ощутимо влиять на прибыльность SKU. Это особенно критично для сезонных товаров, позиций с низкой оборачиваемостью и откровенных неликвидов.

Базовая логика расчёта проста: общая стоимость хранения по конкретному SKU делится на количество проданных или хранящихся единиц. Если товар продаётся медленно, расходы на хранение постепенно увеличивают его фактическую себестоимость. В результате SKU может выглядеть прибыльным при первом приближении, но стать убыточным после учёта всех складских затрат.

Что стоит проверить в первую очередь:

• Сколько единиц товара лежит на складах.
• Как быстро он продаётся.
• Есть ли сезонность спроса.
• Не закуплена ли слишком большая партия.
• Что выгоднее: держать остатки, сократить поставки или распродать неликвид.

#Скидки и акции: когда рост заказов не окупает снижение цены

Акция может дать взрывной рост заказов и выручки, но если скидка слишком глубокая, товар потеряет маржу на каждой продаже. Перед участием в любой акции нужно чётко понимать минимальную цену, ниже которой начинается убыток.

Упрощённая логика расчёта минимальной цены:

Минимальная цена = Себестоимость + Комиссия + Логистика + Хранение + Реклама + Налоги + Прочие расходы

Если цена после скидки опускается ниже этой границы, каждая новая продажа будет создавать убыток. Это не значит, что акции всегда вредны. Это значит, что перед запуском нужно обязательно пересчитать экономику.

#Возвраты: скрытые расходы, которые нельзя игнорировать

Возвраты особенно критичны для категорий, где покупатель часто отказывается от товара после примерки или осмотра. Продажа может попасть в статистику, но затем появится целый шлейф дополнительных затрат: обратная логистика, обработка возврата, повторная упаковка, уценка, потери из-за повреждений и повторное хранение.

Если в unit-экономике не учитывать возвраты, расчёт будет выглядеть значительно лучше, чем реальный финансовый результат. Что нужно проверить по возвратам:

1. Процент возвратов по каждому SKU.
2. Причины возвратов и содержание отзывов.
3. Соответствие карточки товара реальности: фото, описание, размерная сетка.
4. Качество упаковки и наличие повреждений при доставке.
5. Расходы на обратную логистику и обработку.

Часть возвратов зависит от категории и поведения покупателей, и резко снизить их не получится. Но игнорировать их в расчёте точно нельзя.

#Что это значит для селлеров

Если продажи есть, а прибыли нет, начинать нужно не с панического отключения рекламы и не с поиска «главного виновника». Начать стоит с расчёта прибыли по каждому SKU. Проверьте, сколько товар приносит после вычета себестоимости, комиссии, логистики, хранения, рекламы, возвратов, скидок, упаковки и налогов. Затем сравните товары между собой: какие реально зарабатывают, какие только создают оборот, а какие уходят в минус. Продажи показывают, что товар покупают. Unit-экономика показывает, стоит ли продолжать продавать его на текущих условиях.