Оборот растёт, прибыль падает: как маркетплейсы сделали селлеров донорами чужой выручки

Оборот за год взлетел с 2 млн до 3 млн рублей в месяц. Заказы идут потоком, карточки товаров висят в топе. В личном кабинете — красивая картина успеха. Но когда дело доходит до реальных цифр в бухгалтерии, выясняется, что денег на руках ровно столько же, сколько и год назад. Хорошо, если не меньше.

Рост на 50% не принёс ни копейки. Это не сбой в отчётности, а жёсткая математика, в которую загнаны тысячи селлеров на российских маркетплейсах. Площадки создали идеальный механизм генерации оборота, но так вышло, что весь этот прирост оседает у платформы, а не у продавца.

#Почему маркетплейсу плевать на вашу прибыль

Платформа зарабатывает на комиссии с каждой продажи. Её доход жестко привязан к обороту: продали товар за 10 000 рублей — площадка получила свои 4 400 рублей. Продали за 8 000 — получила 3 520. Чем больше физического объёма товаров пролетает через витрину, тем выше выручка самой платформы.

Прибыль конкретного селлера в эту формулу не вшита. Маркетплейсу, по большому счёту, всё равно, в плюсе вы или в минусе. Главное — чтобы вы продолжали генерировать продажи и платить комиссию. Это не злой умысел, а бизнес-модель, которая создаёт фундаментальный конфликт интересов.

• Алгоритмы выдачи поощряют низкие цены — растёт количество покупок и оборот платформы.
• Акции и скидки разгоняют покупательскую активность — оборот платформы снова растёт.
• Инструменты продвижения вроде буста продают высокие позиции за счёт снижения вашей маржи — оборот платформы опять в плюсе.

Даже гигант Amazon две трети чистой прибыли получает от облачных сервисов AWS, а не от торговли. Торговая площадка для него — инструмент захвата аудитории и данных, которые стоят дороже любой наценки. Российские платформы идут тем же путём: торговля стала лишь воронкой для сбора комиссий и big data.

#Алгоритм выдачи: ценовая спираль, из которой нет выхода

Центральный механизм, превращающий рост продаж в падение прибыли, — это алгоритм ранжирования. Позиция в выдаче решает всё. Товар на первой странице продаётся, на пятой — не существует. Чтобы удержаться в топе, нужно постоянно соответствовать критериям «конкурентной цены».

Если ваша цена хоть немного выше среднерыночной, алгоритм безжалостно роняет карточку. Хотите быть на виду — держите цены на уровне конкурентов или ниже.

Запускается цепная реакция. Конкурент сбросил цену — вы снижаете следом, чтобы не потерять позиции. Вы снизили — конкуренты реагируют зеркально. Платформа объявляет акцию и предлагает скинуть ещё немного за дополнительный буст видимости. Несколько селлеров соглашаются — средняя цена по категории падает, и алгоритм пересчитывает, что теперь считать «нормальной» ценой. Теперь снижаться вынуждены уже все.

Это называется ценовой спиралью. Каждый участник вынужден бежать всё быстрее, чтобы просто оставаться на месте. Все вместе опускают цены — и все вместе теряют маржу.

Главная ловушка: чтобы продаваться, нужно быть в выдаче. Чтобы быть в выдаче, нужно продаваться. Разорвать этот круг можно только одним способом — платить площадке за рекламу.

Вы платите за клики и показы, получаете заказы, алгоритм видит активность и поднимает вас в органической выдаче. Круг замыкается на деньгах селлера. За первое полугодие 2025 года расходы продавцов на внутреннюю рекламу маркетплейсов выросли до 15,6 млрд рублей — это рост на 21% год к году. По сути, это плата за право продавать сверх основной комиссии.

#Акции и буст: как вы спонсируете чужой рост из своего кармана

Платформы регулярно запускают распродажи. Участие в них формально добровольное, но на деле отказ означает потерю позиций. Карточки участников получают приоритет в выдаче, а упрямцы улетают на задворки. Выбор стоит между плохим и очень плохим сценарием.

Каждая акция — это скидка за ваш счёт. Но самое неприятное скрыто в деталях: комиссия платформы почти всегда считается от полной цены, а не от той, что со скидкой. Вы дали скидку в 20%, ваша выручка упала, а комиссия маркетплейса — нет.

Буст работает по тому же принципу. Это прямая покупка позиции за свой счёт. Разберём на цифрах.

1. Установленная цена товара — 17 000 рублей.
2. Вы включаете буст 20%, давая покупателю скидку в 3 400 рублей. Покупатель платит 13 600.
3. Комиссия платформы (например, 44%) считается от 17 000 и составляет 7 480 рублей.
4. Вы получаете на руки: 13 600 – 7 480 = 6 120 рублей.

Из этих денег нужно вычесть себестоимость, логистику, упаковку и налоги. Если закупочная цена была 5 000 рублей, вы уже в минусе. Но в личном кабинете всё прекрасно: заказы идут, карточка активна, алгоритм доволен. Прибыли нет.

#Комиссии: математика, которую невозможно обогнать

Пока ценовые войны и акции давят на маржу снизу, сверху её сплющивают растущие комиссии. В 2019–2020 годах ставки Ozon в большинстве категорий были на уровне 8–15%. Это была фаза агрессивного захвата рынка, когда продавцов заманивали низкими тарифами.

Фаза захвата закончилась. По данным на конец 2025 года, доля маркетплейсов в российском e-commerce превысила 80%. Рыночная власть сконцентрировалась в руках двух гигантов, и они начали её использовать.

• Только за 2025 год Ozon повышал комиссии шесть раз. В категории одежды ставки достигли 43% по модели FBO и 47% по FBS.
• С 6 апреля 2026 года вводятся новые тарифы, и в ряде категорий совокупная нагрузка превысит 50–55% от установленной цены.
• Wildberries с октября 2024 по начало 2026 года поднял комиссии в среднем на 40–50%.

Если к базовой комиссии добавить эквайринг (~2%), продвижение брендов (1%) и буст (15–20%), реальная нагрузка в популярных категориях. Платформа забирает больше половины каждого рубля, который покупатель платит за ваш товар, хотя вы несли все риски и расходы на закупку, упаковку и работу с возвратами.

#Кейс: три магазина, один нулевой результат

Производитель отопительного оборудования работал через дилеров. Те покупали товар с РРЦ 10 000 рублей за 7 500 (скидка 25%). Производитель имел 5 500 рублей прибыли с единицы при себестоимости в 2 000.

Решив выйти на маркетплейс, он открыл три магазина — ООО с НДС и два ИП, чтобы занять максимум места в выдаче. Установил цену с наценкой 72% — 17 200 рублей. Включил буст 20%.

Считаем расходы на одну продажу:

• Комиссия 44% от 17 200 = 7 568 рублей.
• Буст 20% = 3 440 рублей.
• Продвижение брендов 1% = 172 рубля.
• Доставка = 150 рублей.
• Себестоимость = 2 000 рублей.
• НДС 20% = 2 867 рублей.

Итого расходов: 16 197 рублей. Покупатель с учётом скидок заплатил около 12 500–13 000 рублей. Прибыль — чуть больше 1 000 рублей. А была 5 500 на дилерской схеме. Оборот есть, карточки в топе, но прибыль рухнула, а дилерская сеть разрушена, потому что дилеры не могут конкурировать с собственным производителем по цене.

#Возвраты: невидимые дыры в вашем кармане

Ещё один фактор, который бьёт по прибыли, не трогая отчётный оборот, — это возвраты. В статистике продаж они часто идут отдельной строкой, которую легко пропустить. Вы видите 100 заказов и радуетесь. Но 15 из них вернулись. Оборот в отчёте посчитан от 100, а реальная выручка — от 85.

При этом расходы на логистику вы понесли за все 100 заказов, включая обратную дорогу возвратов. В категории одежды возвраты достигают 30–50%. В технических нишах — 10–15%, но каждый такой возврат критичен: покупатель мог взять не ту деталь, попытаться установить и вернуть уже испорченный товар.

Платформы часто принимают возвраты практически без проверки. Вы получаете обратно неликвид, заплатив за доставку в обе стороны. А с марта 2026 года Яндекс.Маркет увеличил срок возврата до 15 дней. Это значит, что ваши деньги могут быть заморожены на полмесяца, а затем просто уйти обратно покупателю. В отчёте оборот был, а денег нет.

#Что это значит для селлеров

Система обучает селлеров мыслить категориями оборота. Личный кабинет пестрит цифрами выручки и количеством заказов, но нигде нет графы «чистая прибыль». Её нужно высчитывать вручную, сводя данные из разных отчётов. Это не баг, а фича. Платформе выгодно, чтобы вы гнались за оборотом, потому что именно с него она берёт свою комиссию.

С февраля по декабрь 2025 года число активных продавцов сократилось. Ушли в основном перекупы без уникального товара — они математически не могут конкурировать по цене с производителями, которые вышли на площадки напрямую. Остаются крупные игроки, чья медианная выручка выросла до исторического максимума в 574 500 рублей в месяц. Но выросла ли их прибыль — большой вопрос.

Wildberries и Ozon контролируют около 80% рынка. Уйти к другому маркетплейсу с лучшими условиями не получится, потому что альтернатив с сопоставимым трафиком просто нет. 21 марта 2026 года ФАС признала условия дискриминационными: они платят 34–47%, в то время как иностранные селлеры — 6–10%. Регулятор потребовал корректировок, но конкретных изменений пока нет.

Единственный способ выжить — перестать измерять успех оборотом. Начните считать реальную прибыль с каждой продажи, вычитая все комиссии, бусты, логистику и возвраты. Маркетплейс — это источник лидов, а не конечная цель бизнеса. Если канал не приносит денег, его масштабирование приведёт лишь к росту убытков. По-настоящему устойчивый бизнес строится там, где вы контролируете маржу, а не там, где вы просто генерируете чужую выручку.