Маркетплейсы-2026: почему комиссии растут, а доходы селлеров падают

Совокупный рост продаж тройки крупнейших маркетплейсов в 2025 году замедлился до 32,2% — годом ранее показатель составлял 56,2%. Рынок, который в 2022–2023 годах взрывался на 176–190% ежегодно, окончательно насытился. И платформы перешли от стратегии привлечения продавцов к стратегии извлечения дохода из уже построенной экосистемы. Это классический сценарий зрелого рынка: сначала поддержка, затем — монетизация.

#Как замедление роста превратило поддержку в «доение»

Когда Wildberries и Ozon росли экстенсивно, они могли позволить себе низкие комиссии и бонусы для селлеров. Масштаб компенсировал всё. В 2025 году маховик закрутился медленнее, и платформы начали компенсировать недополученную прибыль за счет продавцов. По данным АПЭТ, доля селлера в конечной цене товара сократилась с 80–88% до 69% всего за три года.

Это не временная мера. Платформы прощупывают предел терпимости, проверяя, при какой комиссии продавец еще останется, а при какой — уйдет. Уходить, правда, особо некуда.

#Монополия как фундамент для новых правил

Wildberries и Ozon суммарно контролируют около 77% рынка онлайн-торговли. Доступ к десяткам миллионов покупателей — это наркотик для бизнеса. Селлер, который хочет оставаться в обойме, вынужден принимать любые условия. Именно поэтому изменения происходят не постепенно, а рывками.

У продавца нет конкурентной альтернативы по охвату аудитории, поэтому логика роста комиссий будет продолжаться до предела, за которым часть категорий просто исчезнет с рынка или станет не по карману покупателю.

Платформы осознают свою силу и пользуются ею без оглядки. Речь уже не просто о повышении процентов — меняется сама структура расходов селлера.

#Новые статьи монетизации: репутация стала платной

Ozon запустил подписку на управление отзывами за 0,8–1,3% от цены товара. Репутация, которая раньше была частью органической работы продавца, превратилась в отдельную строку в юнит-экономике. Расходы появляются в тех зонах, которые еще вчера считались бесплатными. Это уже не рост комиссии — это возникновение новых сборов там, где их раньше не существовало.

#Инфраструктурный долг: склады построены, платить — селлеру

Маркетплейсы объясняют повышение комиссий инвестициями в инфраструктуру. Wildberries в 2024 году вложил в развитие более 150 млрд рублей. Склады, сортировочные центры, IT-системы, пункты выдачи по всей стране — всё это строилось в расчете на бесконечный рост. Теперь капиталы нужно отбивать, а рост замедлился. Нагрузку закономерно переложили на продавцов.

К этому добавилась инфляция. Затраты на логистику в 2025 году выросли на 25–30% из-за подорожания топлива и складских площадей. У Wildberries стоимость логистики за литр объема подскочила с 33 до 46 рублей — реальный прирост для многих категорий составил 40–60%.

#Налоги, ФАС и исчезнувший демпинг

С 2026 года вступают в силу налоговые изменения:

1. Повышение НДС с 20% до 22%.
2. Снижение порога уплаты НДС по УСН с 60 до 20 млн рублей в год.

Часть возросшей налоговой нагрузки платформы компенсируют за счет повышения комиссий для селлеров. Государство собирает больше — платит в итоге продавец.

Парадоксальную роль сыграли и действия ФАС. Запрет на продажу товаров ниже рыночной цены защитил производителей от демпинга, но одновременно снял с платформ конкурентное давление. Механизм, который мог бы сдерживать рост комиссий, просто исчез. Цены для покупателей не снижаются, а маржа селлеров продолжает сжиматься.

#Что это значит для селлеров

Рынок маркетплейсов вошел в стадию жесткой монетизации, и обратного пути нет. Пока у продавцов нет альтернативы по охвату аудитории, платформы продолжат повышать комиссии и вводить новые сборы. Концентрация достигнет предела, когда часть товарных категорий просто уйдет с площадок или станет неконкурентоспособной по цене.

Прямо сейчас критически важно пересчитать юнит-экономику с учетом всех новых сборов, включая скрытые. Если маржа не сходится — искать ниши с меньшей комиссией, уходить в товары с высокой оборачиваемостью или тестировать альтернативные каналы продаж. Время, когда можно было просто «зайти на маркетплейс и заработать», закончилось.