6 трендов FMCG-рынка, которые изменят стратегию селлера в 2025 году

Рынок FMCG переживает тектонические сдвиги: сети укрупняются, маркетплейсы отбирают трафик, а покупатели меняют привычки. Эксперт с 25-летним стажем в ритейле Сергей Илюха в своей книге «Менеджер по работе с торговыми сетями» выделил шесть трендов, которые определят, кто останется на полке, а кто уйдет. Разбираемся, как селлеру адаптироваться.

#Консолидация рынка: меньше сетей — жестче конкуренция

консолидация рынка, и это напрямую бьет по производителям. Если в регионе было десять сетей, а после поглощений осталось семь, «виртуальная полка» региона сжимается. При 200 SKU в категории на сеть общая емкость падает с 2000 до 1400 товаров. Это значит, что 600 позиций просто не попадут на полку.

• Конкуренция за место в ассортименте растет: федеральные сети предъявляют жесткие требования к качеству, срокам годности и сервису. Штрафы за нарушения — обычное дело.
• Небольшим производителям сложнее «обкатать» товар: раньше можно было начать с региональной сети без штрафных санкций, теперь таких возможностей меньше.
• Многие новички, попробовав работать с федералами и получив штрафы, просто уходят с рынка, уступая полку крупным игрокам.

«Когда в регионе было 10 сетей, каждая из которых имела по 200 SKU в категории, их суммарная виртуальная полка содержала 2000 SKU. После поглощения трех сетей — 1400 SKU. Конкуренция усилилась», — Сергей Илюха.

#Маркетплейсы как полигон для тестов и источник трафика

Интернет-торговля перестала быть второстепенным каналом. В 2024 году объем рынка превысил 11 трлн рублей, и, несмотря на замедление из-за нехватки складов и кадров, рост продолжится. Для производителей это шанс.

1. Тестирование новинок с минимальными рисками. Маркетплейсы позволяют запустить товар без огромных инвестиций в продвижение. Если продукт «залетает» в онлайне, у него уже есть лояльная аудитория и понятный потенциал продаж — это весомый аргумент для переговоров с офлайн-сетями.
2. Мониторинг цен — палка о двух концах. Покупатель легко сравнивает цены в приложениях, но учитывает не только ценник, но и бонусы, стоимость доставки, рассрочку и скорость. Итоговая разница может быть неочевидной, особенно для сложных товаров.
3. Мгновенное переключение между магазинами. В онлайне достаточно клика, чтобы уйти к конкуренту. Это усложняет удержание, но дает шанс небольшим брендам найти своего покупателя, минуя федеральные сети.

#Как использовать этот тренд селлеру

Запускайте новинки сначала на Wildberries или Ozon, собирайте отзывы и статистику. Затем идите в офлайн-сети с готовым кейсом: «Вот товар, который уже покупают, вот его рейтинг, вот динамика продаж». Это снижает риск отказа.

#Доставка — не преимущество, а необходимость

Покупатели привыкли получать товары быстрее и чаще, но потреблять больше они не стали. Для ритейлеров это минус: частые мелкие заказы не увеличивают общий объем продаж. По мнению Сергея Илюхи, служба доставки сегодня — не конкурентное преимущество, а обязательное условие, чтобы оставаться на слуху. При этом у интернет-торговли есть минус — меньше доля импульсных покупок, которые часто спасают офлайн-магазины.

#Ценовая война: EDLP против промо

Низкие цены на маркетплейсах — головная боль для традиционных сетей. Онлайн-ритейлеры оптимизируют налоги и дают скидки за свой счет, перетягивая трафик. В ответ офлайн-сети переходят на стратегию EDLP (Every Day Low Prices) — низкие цены каждый день. Это снижает наценки и промобюджеты, загоняя всех в ценовую конкуренцию.

• Сети требуют от поставщиков снижения цен.
• Промо-акции теряют смысл: зачем ждать скидки, если цена и так низкая?
• Производителям приходится искать новые способы дифференциации — упаковка, сервис, уникальные свойства.

#Потребитель стал другим: экономия и омниканальность

Покупатели изменили поведение, но по-разному. Люди с низкими доходами экономят, а обеспеченные — расширяют ассортимент за счет доставки готовой еды и импортозамещения. Ритейлеры пытаются понять, какую стратегию выбрал их клиент:

• Покупать меньше.
• Переходить на дешевые аналоги в том же магазине.
• Уходить в дискаунтеры с худшим сервисом, но низкими ценами.
• Охотиться за акциями, закупаясь впрок.
• Искать лучшие предложения в интернете — особенно для товаров с долгим сроком годности и быстрой доставкой.

Для селлера это сигнал: нужно четко понимать, кто твой покупатель и где он ищет товар. Если ваша аудитория — экономящие, возможно, стоит сделать упор на дискаунтеры или акции. Если это обеспеченные — работайте над омниканальностью и уникальным предложением.

#Технологии управления: автозаказ, ИИ и автоматизация

Сети активно внедряют новые инструменты, чтобы сократить издержки и повысить точность. В списке — автозаказ продукции, автоматизация ценообразования, анализ CRM, контроль планограмм и сроков годности, а также использование искусственного интеллекта. Для поставщика это означает, что «ручной» подход больше не работает.

• Если ваши данные по продажам не совпадают с метриками сети, договориться будет сложно.
• Автоматизация документооборота и подачи предложений становится стандартом.
• Требования к качеству и срокам годности ужесточаются — особенно для маркированной продукции.

Чтобы стать «суперпоставщиком», нужно не просто предлагать товар, а говорить с сетью на одном языке цифр и технологий.

#Что это значит для селлеров

Рынок FMCG становится жестче, но это не приговор. Главный вывод: полка больше не решает всё. Маркетплейсы дают возможность протестировать товар и найти аудиторию без миллионных бюджетов. А офлайн-сети требуют не просто продукта, а готовности к автоматизации и работе с данными. Селлеру, который хочет расти, нужно совмещать оба канала: начинать с онлайна, а в офлайн идти с подтвержденной статистикой и пониманием, какую проблему сети вы решаете.