«Ашан» тестирует shop-in-shop: чему селлеры могут научиться на пилотах «Китайский дворик» и «Территория красоты»

Гипермаркеты перестают быть просто полкой с товаром и превращаются в площадку для тестирования нишевых категорий. «Ашан» запустил в московском «Авиапарке» сразу два пилота в формате shop-in-shop — «Китайский дворик» и «Территорию красоты», и эта история полезна не только офлайн-ритейлу.

#Что именно тестирует «Ашан»

Оба корнера открылись в гипермаркете «Ашан Авиапарк». Формат — shop-in-shop: отдельное пространство внутри большого магазина со своей концепцией, ассортиментом и сервисом. Цель инициатив компания обозначила прямо — дать покупателям новый опыт, расширить ассортимент и привлечь аудиторию, которая раньше в гипермаркет за этим не приходила.

• «Территория красоты» — 75 кв. м и 2 400 SKU, из которых 2 000 — новинки
• «Китайский дворик» — 40 кв. м и 480 SKU товаров повседневного спроса
• Оба проекта — про тестирование новых подходов к зонированию и работе с нишевыми категориями

По сути, ритейлер проверяет гипотезу: можно ли внутри массового формата собрать узкую категорию так, чтобы она работала как самостоятельный магазин.

#«Территория красоты»: ставка на ритуал, а не на полку

Бьюти-корнер занимает 75 кв. м и предлагает 2 400 SKU. Из них 2 000 — новинки, то есть почти весь ассортимент собран с нуля под эту концепцию. Формат — мультибрендовый, ориентирован на сегмент мидл: расширенная линейка уходовой, профессиональной и декоративной косметики плюс новая гамма парфюмерии.

Соотношение брендов показательное: 40% российских и 60% импортных. Это не разворот в одну сторону, а попытка собрать сбалансированную витрину.

Главная идея проекта — превратить покупку косметики в приятный ритуал, а не в быстрый забег по полке.

#Какие сервисы встроены в корнер

1. Тестирование средств прямо в пространстве
2. Подбор ухода продавцами-консультантами
3. Консультации визажиста
4. Клиентские дни от брендов

До конца года такие бьюти-пространства планируют открыть в гипермаркетах «Ашан Гагаринский» и «Ашан Лефортово». Если пилот сработает, формат масштабируют.

#«Китайский дворик»: 480 SKU и тренды из Китая

Второй корнер компактнее — 40 кв. м и 480 SKU. Ассортимент — товары широкого потребления китайского производства: чай, конфеты, соленые и сладкие закуски, лапша быстрого приготовления, напитки. Плюс непродовольственная часть — посуда и игрушки.

Задача проекта сформулирована просто: дать покупателю открыть для себя актуальные тренды из Китая в привычной среде гипермаркета. Это не про экзотику ради экзотики, а про упаковку уже существующего спроса в понятную витрину.

#Зачем ритейлеру вообще эти эксперименты

Коммерческий директор «Ашан Ритейл Россия» Жанна Гайдушняк объяснила логику пилотов прямо: компания тестирует новые подходы к зонированию, работе с нишевыми категориями и клиентским сервисом, чтобы потом предложить лучшие решения и в других гипермаркетах сети.

То есть это не разовая акция, а исследование. Гипермаркет как формат давно ищет способы вернуть трафик, и один из них — отдавать часть площади под узкие, но эмоционально вовлекающие категории.

#Что из этой логики применимо к маркетплейсам

Селлеру не нужны 75 кв. м, чтобы повторить основную механику. Речь о принципах, которые легко переносятся работу с ассортиментом на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете.

1. Ниша вместо всего сразу. «Ашан» не размазал новинки по всему магазину, а собрал их в отдельное пространство с понятной идеей.
2. Новинки как ядро. В бьюти-корнере 2 000 из 2 400 SKU — новинки. Ассортимент обновляется, а не стоит на месте.
3. Сервис как часть продукта. Консультации, тестирование, клиентские дни — это то, что удерживает покупателя сильнее скидки.
4. Баланс локального и импортного. 40% российских брендов в бьюти-корнере — сигнал, что локальные марки уже воспринимаются как полноценная часть мидл-сегмента.

#Что это значит для селлеров

Пилоты «Ашана» показывают, куда движется розница: выигрывают не те, у кого просто много товара, а те, кто собирает вокруг категории понятный опыт. Для продавца на маркетплейсах это повод пересмотреть свою витрину — не пытаться закрыть всё сразу, а выбрать нишу, обновлять ассортимент и добавлять к товару сервис, который отличает вас от соседа по поисковой выдаче.