«Детский мир» пересобрал флагман: хюгге, игровые зоны и «сценарий для пап»

«Детский мир» перезапустил флагман в ТРЦ Columbus: 3 тыс. кв. м, 20 тыс. SKU и трафик вдвое выше ожидаемого за две недели. Разбираем, что именно изменилось и какие приёмы можно перенять селлерам.

#Что именно переделали в магазине на 3 тыс. кв. м

Сеть «Детский мир» объединяет более 1900 магазинов. Для регионов компания развивает формат «Детмир мини» площадью 400 кв. м, а в столице взялась за пересборку крупных точек. Первой площадкой стал флагман в ТРЦ Columbus — его открыли после реконцепции в августе 2026 года.

Торговая площадь — около 3 тыс. кв. м, ассортимент — 20 тыс. SKU. Концепцию разрабатывали специально для ТЦ класса «А», а саму перестройку сделали за два месяца — в летние каникулы, когда трафик в торговых центрах традиционно проседает.

• полностью заменили напольное покрытие, плитку и светильники
• переписали навигацию и принципы выкладки товара
• обновили торговое оборудование и промозоны
• пересмотрели ассортимент под новую логику зала

«Перед командой стояла задача не просто освежить магазин, а полностью изменить подход к формату и создать принципиально новый клиентский опыт», — рассказал Сергей Беляков, директор департамента развития и поддержки розницы ГК «Детский мир».

#Хюгге для детей: дерево, тёплый свет и сквиши на входе

Дизайн построили на принципах хюгге — домашнего уюта, тепла и экологичности. В интерьере это натуральные материалы, тёплая цветовая гамма и мягкий рассеянный свет, а в оборудовании — больше дерева и металла.

По словам Белякова, хюгге обычно воспринимают как «взрослую» тему, но её переосмыслили под детский магазин. В оформлении появились сказочные замки, домики, игровые боксы и интерактивные зоны с тактильными материалами. На входе покупателей встречают сквиши-булочки с запахом ванили и кавайи-канцелярия.

При этом ДНК бренда сохранили: цветные кубики, звёздочки и синий цвет остались в оформлении зала, оборудования, бонусных и подарочных карт.

#Оборудование, которое живёт своей жизнью

Стеллажи разрабатывали и изготавливали специально под запрос сети. Это лёгкие невысокие конструкции со взаимозаменяемыми элементами — полки и крючки можно перевешивать, что упрощает операционку магазина. Малая высота сохраняет прозрачность интерьера: зал полностью просматривается и остаётся понятным даже без навигации.

#Игровые зоны как инструмент продаж, а не развлечение

Игровые элементы встроены по всему маршруту покупателя. Первые такие зоны сеть протестировала в магазине ТЦ «Европолис»: поставили стол с книжками, конструктор и раскраски — и дети от них не отходили.

1. Ребёнок дольше остаётся в магазине — семья проводит там больше времени.
2. Товары с игровых столов и полок на уровне рук раскупают быстрее, чем с высоких стеллажей.
3. Ребёнку важно рассмотреть, собрать и попробовать товар — это влияет на решение о покупке.

В флагмане стеллажи переосмыслили и интегрировали в оборудование и архитектуру помещения. Зонирование зала идёт по возрасту и товарным категориям — это упрощает навигацию и сокращает время на поиск.

#СТМ больше 60%: как сеть управляет ценой и полкой

Основу ассортимента составляют собственные торговые марки. Доля СТМ в структуре продаж сети — более 60%. Глубже всего они проникли в одежду и обувь — около 100%, товары для новорожденных — более 50%, игрушки и развивающие игры — около 35%.

Ценовая политика ориентирована на средний сегмент и ниже среднего. Промокампании запускают на сезонный и трендовый ассортимент, а не на сток.

Трафиковые категории — детское питание, подгузники, одежда, коляски, мебель и популярные игрушки — размещены в глубине зала. По пути к ним выставлены сопутствующие товары: бутылочки, соски, поильники, средства ухода, кремы, шампуни, средства для стирки, мелкие игрушки и снеки.

Категорию одежды тоже пересмотрели: вместо базовых консервативных моделей — трендовые вещи в уличном стиле, с актуальным кроем, яркими принтами и надписями. В примерочных поставили зеркала с ростомерами на уровне ребёнка.

«С помощью зеркал мы говорим детям, что они являются клиентами магазина, их мнение очень важно при выборе одежды», — отметил Беляков.

#Лицензионные коллекции: полки пустеют за день

Трендовые новинки помогают выпускать лицензионные коллекции одежды и игрушек. Например, сеть представила линейку к выходу мультфильма «Смешарики. Сквозь вселенные» — товары для творчества, учёбы, игр, путешествий, дома и повседневной жизни с героями.

Лояльность к популярным персонажам даёт активный спрос: полки с лицензионными игрушками пустеют буквально за день, поэтому доставку в магазин делают ежедневно. Такие товары привлекают трафик и драйвят продажи.

#Самовывоз как отдельный сценарий: «умный склад» и «путь для пап»

Зону самовывоза онлайн-заказов переосмыслили: теперь это отдельная комната, организованная по принципу «умного» склада и разделённая на сектора. Когда заказ собран, покупателю в приложение приходит сообщение с адресом — например, «Ваш заказ — в секторе А». Внутри установлены большие цифровые экраны с визуальными подсказками («Сектор А — направо»), а по ходу движения стоят проекторы.

Доля онлайн-продаж в «Детском мире» — около 30%, при этом почти 90% онлайн-заказов покупатели забирают самостоятельно в магазинах.

Маршруты разделили:

• короткий путь от входа сразу в зону выдачи — «сценарий для пап», которые заходят забрать заказ
• длинный путь через весь торговый зал — его обычно проходят мамы с детьми

«За счёт правильно построенного пути клиента увеличился cross sell, докупка к уже проданному товару онлайн. Чаще всего спонтанно докупают одежду и кондитерские изделия», — поясняет Беляков.

#Диджитал и кассы: экраны, топперы и гибридные кассы

Магазин сделали более интерактивным за счёт диджитал-решений. На входе — крупный цифровой экран, который видно из разных точек торгового центра. Над промоторцами появились электронные топперы с быстрой сменой контента. Экраны интегрированы в дизайн-пространства и транслируют не только акции, но и стиль, эстетику бренда и сезонное настроение.

«Перед 1 сентября показывали ролик на тему “в школу — с улыбкой”: как собраться в школу легко и без стресса. Ролик показывают по всему залу, и это помогает создать общее приподнятое настроение», — рассказал Беляков.

Зону импульсных покупок на кассе оформили с учётом роста покупателей: на уровне глаз ребёнка — невредные лакомства (злаковые батончики, фруктовые пастилки-улитки), на уровне взрослых — более хрупкие кондитерские изделия и традиционные сладости.

гибридные кассы: они работают и в стандартном режиме, и в формате самообслуживания. Это позволяет распределять нагрузку на персонал, делить потоки покупателей и ускорять обслуживание. На экранах касс транслируется внутренняя реклама.

#Что это значит для селлеров

Флагман в ТРЦ Columbus открылся в середине августа, и за первые две недели трафик превысил ожидаемый почти в два раза. Все новые магазины в ТЦ класса «А» планируют запускать в таком же формате, а до конца 2026 года — открыть ещё несколько экспериментальных точек с другим концептом.

Для продавцов на маркетплейсах это сигнал: крупный офлайн-игрок делает ставку на трендовый ассортимент, лицензионные коллекции и грамотно построенный путь клиента. Если вы работаете в детских категориях, стоит присмотреться к лицензионным товарам и сезонным новинкам — они дают трафик и быстрые продажи. А логику «длинного пути» с сопутствующими товарами по маршруту можно перенести в карточки и рекомендации на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.