Диджитал-маркетинг для селлеров: как продвигать товары на маркетплейсах и не сливать бюджет

Покупатель перед заказом почти всегда ищет информацию в сети: сравнивает цены, читает отзывы, смотрит обзоры. Если ваш товар сложно найти в поиске или карточка не вызывает доверия, клиент уйдёт к конкуренту, который попался первым. Диджитал-маркетинг помогает селлеру выстроить систему, в которой каждый канал приводит заказы, а не просто тратит бюджет.

#Что такое диджитал-маркетинг и почему это не только реклама

Цифровой маркетинг — это продвижение бизнеса через интернет и цифровые устройства. Сюда входит всё: от карточки товара на Wildberries и постов в соцсетях до писем постоянным покупателям и аналитики переходов. Задача та же, что у маркетинга вообще, — продавать. Просто искать покупателей нужно там, где они проводят время.

Многие селлеры считают, что диджитал — это платная реклама. Но реклама лишь одна часть системы, причём не всегда главная. В цифровое продвижение входят:

• статьи и обзоры, которые помогают выбрать товар;
• ведение сообществ и ответы на вопросы покупателей;
• рассылки с напоминаниями о брошенной корзине;
• работа с отзывами и рейтингом карточки;
• аналитика: сколько людей пришло с каждого канала и сколько купили.

Человек может перейти по рекламе на карточку товара, почитать отзывы, подписаться на рассылку, а заказ оформить только через неделю после письма со скидкой. Если оценивать только рекламу, покажется, что она не сработала. Но на деле покупателя довели до заказа именно связка каналов.

#Какие задачи цифровой маркетинг решает для селлера

Покупатели всё чаще выбирают и заказывают в интернете. По данным Росстата, в 2025 году на интернет-торговлю пришлось 17,1% оборота розничной торговли, а двумя годами раньше — 11,3%. Рекламодатели тоже ушли в онлайн: по оценке АКАР, в 2025 году реклама в интернет-сервисах составила 510,1 млрд из 981,6 млрд рублей — больше половины всего рекламного рынка России.

Но вкладывать деньги в продвижение без понятной задачи — сливать бюджет. Чаще всего селлеры приходят в цифровые каналы, чтобы:

• сделать бренд узнаваемым среди тех, кто о нём ещё не знает;
• получать заказы от людей, которые уже ищут такой товар;
• возвращать покупателей — напомнить письмом дешевле, чем привлечь рекламой заново;
• выйти в другой регион без открытия физической точки;
• проверять спрос на новинку небольшой рекламой до крупной закупки.

Приоритеты зависят от стадии бизнеса. Новому селлеру сначала нужно, чтобы о товаре узнали и сделали первые заказы. Тому, кто продаёт уже несколько лет, важнее возвращать постоянных покупателей. Товары с долгим выбором — например, мебель или техника — требуют подробных обзоров и сравнений. А товары импульсного спроса нужно показывать в нужный момент.

#Каналы продвижения: что выбрать селлеру

Не нужно осваивать все каналы сразу. Для старта достаточно двух-трёх, где точно бывают ваши покупатели. Разберём основные.

#Поисковое продвижение и SEO

SEO помогает карточке товара. Чем выше позиция, тем больше переходов, и за них не нужно платить поисковику. Если карточка на Яндекс Маркете или собственном сайте находится на первой странице по запросу «купить пуэр», к вам приходят люди, уже готовые к покупке.

Для этого собирают запросы, по которым покупатели ищут товар, заполняют мета-теги, пишут понятные описания для карточек, ускоряют загрузку страниц. Результат появляется не сразу: поисковым системам нужно время, чтобы заново обойти страницы. Первые сдвиги обычно видны через несколько месяцев. Зато потом посетители из поиска приходят без постоянных трат на рекламу.

#Контекстная и таргетированная реклама

Контекстную рекламу показывают в ответ на запрос. Человек вводит в поиске «зелёный чай с жасмином» — и видит объявления продавцов с этим товаром. Обычно рекламодатель платит за переход по модели CPC: если объявление увидели, но не нажали, деньги не списываются.

Таргетированная реклама работает иначе: аудиторию отбирают по возрасту, городу, интересам. Человек ничего не ищет, просто листает ленту, а объявление показывают, потому что он подходит под описание. Платят за показы, клики или целевое действие — модель CPA.

Контекстная реклама ловит тех, кто уже ищет товар. Таргетированная — рассказывает о нём тем, кто о покупке пока не думал.

Отдельный приём — ретаргетинг: рекламу показывают тем, кто уже был на странице. Покупатель положил товар в корзину и закрыл вкладку, а на следующий день видит его снова в ленте.

#Соцсети, мессенджеры и контент

В соцсетях и мессенджерах бренды общаются с покупателями. Такое продвижение называют SMM. Компания ведёт канал, показывает товары, отвечает на вопросы в комментариях и личных сообщениях. Многие покупатели пишут в мессенджер, чтобы уточнить наличие, и прямо в переписке оформляют заказ. Быстрый ответ клиенту важен не меньше красивых фотографий.

Контент-маркетинг работает на доверие. Статья о том, как выбрать товар, ничего не продаёт напрямую. Но читатель, которому она помогла, запомнит продавца и, скорее всего, вернётся за покупкой. Этот канал работает на длинной дистанции: полезный материал может годами приводить читателей из поиска, и за каждого нового посетителя вы больше не платите.

#Рассылки и пуш-уведомления

Рассылки возвращают тех, кто уже знаком с брендом. Адрес почты или согласие на уведомления человек даёт сам при оформлении заказа или подписке. Отправить письмо стоит намного дешевле, чем снова привлекать его рекламой.

Рассылки бывают массовыми и триггерными. Массовая уходит всей базе — например, письмо о распродаже. Триггерная отправляется одному человеку в ответ на его действие: бросил корзину — через пару часов приходит напоминание. Такие письма приходят вовремя и касаются самого человека, поэтому пользы от них обычно больше.

Пуш-уведомления появляются прямо на экране телефона. Они короче письма и подходят для срочных новостей: заказ передан в доставку, началась распродажа, товар снова в наличии. Но если присылать их слишком часто, человек отключит уведомления или удалит приложение.

#Как связать каналы в единую систему

Путь до заказа покупатель редко проходит в одном канале. Он может увидеть рекламу в соцсети, через день найти карточку в поиске и оформить покупку по ссылке из письма. Поэтому каналы нельзя настраивать по отдельности.

Если в рекламе обещана скидка на первый заказ, а на странице товара о ней ни слова, человек решит, что его обманули. Если в соцсетях у магазина один логотип, а на карточке другой, покупатель засомневается, тот ли это продавец. Сообщения, предложения и визуальный образ бренда должны совпадать во всех точках контакта.

Вот как это может выглядеть у селлера на маркетплейсе:

1. Человек видит в соцсети рекламу нового товара, переходит на карточку, но заказывать пока не готов.
2. Через пару дней тот же товар попадается ему в ленте — уже со скидкой за подписку на рассылку.
3. Он подписывается, получает письмо с промокодом и оформляет заказ.
4. Через месяц приходит напоминание пополнить запас.

Без ретаргетинга и рассылки продавец потерял бы этого покупателя после первого визита, и деньги на рекламу ушли бы впустую.

#Как оценить эффективность продвижения

В цифровом маркетинге результат можно измерить точнее, чем в офлайне. Каждый показ, переход и заказ отражается в системе аналитики. Поэтому можно посчитать, во сколько обошёлся покупатель и окупился ли канал.

Для небольшого бизнеса на первых порах достаточно следить за несколькими метриками:

• CTR — доля людей, которые нажали на объявление, от всех, кто его увидел; если низкая — объявление стоит переписать;
• CPC — средняя цена одного перехода;
• конверсия — доля посетителей, которые сделали нужное действие, например оформили заказ;
• CPA — во сколько обходится одно целевое действие;
• ROMI — сколько прибыли принёс каждый рубль, потраченный на продвижение;
• LTV — сколько денег приносит покупатель за всё время, пока заказывает у вас.

Смотреть на показатели лучше вместе. Дешёвые переходы мало что дают, если посетители не покупают. А дорогой первый заказ окупится, если покупатель потом возвращается годами.

Чтобы считать метрики по каждому каналу, нужно знать, откуда пришёл клиент. Для этого к ссылкам добавляют UTM-метки. Система аналитики считывает их и показывает, сколько посетителей и заказов принесла каждая ссылка. Без такого учёта бюджет распределяют наугад — и может оказаться, что половина денег уходит на рекламу, которая почти не приносит заказов.

#Что это значит для селлеров

Селлеру, который только начинает продвигать товары на маркетплейсах, не нужно осваивать все каналы сразу. Достаточно удобной карточки товара, одного-двух каналов, где бывают покупатели, и аналитики с первого дня. Через пару месяцев по цифрам станет видно, что приносит заказы, — и тогда можно постепенно добавлять новые инструменты.

Стратегию начинают не с модного канала, а с целей и аудитории. Определите, сколько заказов хотите получать и к какому сроку. Опишите, кто покупает ваш товар и где эти люди проводят время в интернете. Выберите два-три канала, посчитайте бюджет на привлечение одного покупателя и запустите. Раз в месяц сравнивайте результаты и переносите деньги туда, где они окупаются.