Где e-commerce теряет клиентов: 5 точек отказа до оплаты

Трафик на сайт есть, товары смотрят, в корзину добавляют, но до покупки доходит меньше клиентов, чем хотелось бы. В такой ситуации бизнес часто ищет проблему в рекламе, хотя причина может быть в том, что происходит после перехода на сайт. Эксперты ONY и CloudPayments разобрали клиентский путь в электронной торговле — от первого знакомства с брендом до оплаты — и рассказали, где бизнес чаще всего теряет покупателей.

#Почему пользователь не понимает ценность продукта

Покупатель может прийти на сайт уже заинтересованным, но так и не найти убедительного ответа на вопрос: почему стоит купить именно здесь? У продукта может быть сильное преимущество, но оно теряется между рекламой, соцсетями, сайтом и карточкой товара. Например, пользователь узнал о важной особенности продукта из обзора блогера, а на сайте не видит ни этого преимущества, ни доказательств, которые помогли бы ему принять решение.

Другая распространенная проблема — бренд рассказывает о характеристиках, но не переводит их в понятную пользу. Состав, технология или материал сами по себе не объясняют покупателю, что изменится лично для него. Особенно это важно для тех, кто сравнивает варианты и не хочет ошибиться. Если обещание бренда нечем подтвердить — отзывами, исследованиями, составом, демонстрацией результата — доверие снижается.

Мы часто видим, что проблема не в самом продукте, а в том, как о нем рассказывает бренд. Преимущества есть, но пользователю приходится самому разбираться, чем продукт лучше других. Если ответ на вопрос «Почему именно этот продукт?» не считывается за несколько секунд, часть пользователей просто теряет интерес и уходит.

Дария Клюс, бренд-стратег ONY, подчеркивает: важно работать не только над удобством сайта, но и над тем, чтобы ценность продукта была понятна на каждом этапе пути. Проверьте, совпадает ли ключевое преимущество продукта в рекламе, соцсетях, на сайте и в карточке товара. Есть ли рядом с обещанием понятные доказательства? И главное — объясняет ли коммуникация не только что есть в продукте, но и что это дает покупателю?

#Навигация и поиск: почему пользователь уходит, не найдя товар

Когда человек приходит с конкретной потребностью, ему не хочется разбираться в устройстве сайта. Он ожидает, что магазин поможет быстро попасть туда, где находится нужный продукт. Но на практике путь может начинаться с незаметных иконок в шапке, запутанного меню или нескольких уровней вложенности. Пользователь открывает одну категорию, не находит нужного, возвращается, пробует другую — и после нескольких неудачных попыток решает, что нужного товара здесь просто нет.

Та же проблема возникает во внутреннем поиске. Опечатка или неправильная раскладка могут привести к пустой выдаче, хотя товар есть в каталоге. В результате магазин теряет одного из самых «горячих» пользователей — человека, который уже знает, что именно хочет купить.

• Можно ли с первого экрана понять, где каталог?
• Добирается ли пользователь до нужной категории максимум за пару шагов?
• Что произойдёт, если он ошибётся в запросе? Покажет ли сайт похожие товары, исправленный запрос или альтернативный путь в каталог?

Эти вопросы стоит задать себе до того, как обвинять рекламу в низкой конверсии. Часто проблема не в трафике, а в том, что сайт не помогает пользователю быстро найти то, за чем он пришел.

#Каталог и фильтры: лишняя работа для покупателя

Даже если товар найден, сам каталог может стать следующим барьером. Например, в нем нет подходящих фильтров, неясно, сколько товаров осталось после их применения, невозможно отсортировать продукты по новизне или на карточке товара нет быстрого действия «Добавить в корзину».

Для бизнеса это может выглядеть как небольшие недочёты пользовательского опыта. Для покупателя они складываются в дополнительное усилие: нужно открыть карточку, вернуться назад, снова найти товар, самостоятельно сравнивать варианты. Особенно чувствительны к этому импульсные покупки. Если желание купить возникает прямо в каталоге, дополнительный переход на страницу товара может оказаться тем самым моментом, когда интерес пропадает.

#Как проверить свой каталог

1. Помогают ли фильтры решить реальную задачу покупателя?
2. Видит ли пользователь, сколько вариантов осталось?
3. Понятно ли, как отсортированы товары?
4. Можно ли добавить подходящий продукт в корзину без лишних переходов?

Если на любой из этих вопросов вы ответили «нет» — вы теряете продажи на ровном месте. Упрощение каталога часто дает больший прирост конверсии, чем новая рекламная кампания.

#Корзина и оформление: барьеры на финишной прямой

Самая неприятная ситуация — когда клиент уже выбрал товар, но не завершает покупку из-за проблем на последних шагах. Один из распространённых примеров — обязательная регистрация. Бизнесу она нужна для CRM и дальнейшей работы с клиентом, но покупателю, который хочет просто оформить заказ, дополнительный аккаунт может быть совершенно не нужен.

Ещё один источник недоверия — непрозрачная стоимость заказа. Если скидка отображается непонятно, промокод применился неочевидным образом или итоговая сумма неожиданно изменилась, пользователь начинает сомневаться в покупке именно в тот момент, когда должен её совершить.

• Можно ли оформить заказ без регистрации?
• Понятно ли, из чего складывается итоговая сумма?
• Видит ли пользователь стоимость товара, скидку, доставку и финальную цену?
• Предупреждает ли сайт о том, что изменение состава корзины повлияет на скидку?

Эти детали кажутся мелочами, но именно они решают, дойдет ли клиент до оплаты или бросит корзину в последний момент.

#Оплата: последний рубеж, где теряются деньги

Путь клиента не заканчивается кнопкой «Перейти к оплате». До этого момента бизнес уже потратился на привлечение пользователя, убедил его выбрать товар и довёл до корзины. Поэтому потеря клиента на платёжной странице — такая же потеря конверсии, как проблема в рекламе или UX сайта.

При этом оплата должна быть максимально коротким сценарием. По данным CloudPayments за 2026 год, среднее время оплаты составляет около 40 секунд, а 75% оплат приходится на мобильные устройства. На конверсию могут влиять самые разные мелочи: долгая регистрация, повторное подтверждение заказа, ненужное поле промокода, предложение дополнительных товаров перед оплатой или неудобная мобильная форма.

Важен и выбор способа оплаты. По данным CloudPayments, конверсия растёт с увеличением количества доступных методов: от 43% при одном способе до 66% при пяти. В идеальном мире бизнес стремится к конверсии, близкой к 100%. Поэтому работа над платёжным сценарием не заканчивается подключением новых способов оплаты. Важно убрать все лишние препятствия между желанием купить и успешной оплатой.

При этом пользователи распределяются между разными сценариями: 43% оплат приходится на банковские карты, 27% — на СБП, 14% — на T-Pay, 12% — на SberPay.

Бизнес часто воспринимает платежную форму как технический этап: пользователь уже выбрал товар, значит, покупка почти состоялась. Но даже на этом этапе клиент может уйти. Лишний шаг, непривычный способ оплаты или непонятная ошибка обнуляют всю работу, которую команда проделала до этого: от рекламы до оформления корзины.

Кемран Мехтиев, Head of Analytics CloudPayments, советует оценивать платёжный сценарий так же внимательно, как любой другой этап воронки. Проверьте, сколько шагов проходит пользователь от корзины до списания, удобно ли оплачивать со смартфона, есть ли привычные для вашей аудитории способы оплаты. И обязательно посмотрите, что происходит, если платеж не проходит: сохраняется ли корзина и можно ли повторить попытку другим способом.

#Как найти точку потери именно в вашем магазине

Проблемы клиентского пути редко находятся в одном месте. Можно идеально настроить рекламу, но потерять покупателя на сайте. Можно сделать удобный каталог, но усложнить оформление заказа. Можно довести пользователя до оплаты — и потерять его из-за неудобной мобильной формы. Поэтому полезно смотреть на путь целиком.

На каждом этапе стоит отдельно смотреть конверсию и отказы, сравнивать мобильные и десктопные сценарии и проверять, что происходит с пользователем, когда он сталкивается с ошибкой. Вот краткий чек-лист для быстрой проверки:

Коммуникация

• Понятно ли, чем продукт отличается от альтернатив?
• Есть ли доказательства ключевых обещаний?
• Переведены ли характеристики продукта в понятные покупателю преимущества?

Каталог

• Можно ли быстро найти нужную категорию?
• Прощает ли поиск опечатки?
• Достаточно ли фильтров для реальных сценариев покупки?
• Можно ли добавить товар в корзину без лишних переходов?

Корзина и оформление

• Можно ли купить без регистрации?
• Понятно ли, из чего складывается итоговая сумма?
• Не появляются ли дополнительные действия перед оформлением?

Оплата

• Удобно ли оплачивать с мобильного?
• Достаточно ли способов оплаты?
• Понятно ли, что делать при ошибке?
• Сохраняется ли корзина после неудачной попытки?

#Что это значит для селлеров

Главный вывод простой: конверсию стоит искать не только в рекламном кабинете. Если пользователь уже пришел на сайт, его решение о покупке зависит от десятков деталей — от того, насколько быстро он найдет нужный товар, до того, сможет ли привычным способом оплатить заказ. Именно поэтому клиентский путь полезно регулярно проходить глазами самого покупателя — и искать не абстрактные «проблемы пользовательского опыта», а конкретные места, где бизнес теряет деньги. Начните с аудита своего сайта по чек-листу выше — и вы увидите, где именно уходят ваши клиенты.