GS25 против CU: как корейский ритейлер побеждает за счёт ланч-боксов и экспорта

Южнокорейский рынок магазинов у дома — поле битвы двух гигантов: CU и GS25. Разница между ними — всего пара сотен точек, но по выручке GS25 уверенно впереди. Секрет не в количестве магазинов, а в умении продавать дешёвую и сытную еду тем, кто спешит.

#Как LG25 стал GS25: от бейсбольного логотипа до раздела чеболей

Первый магазин будущей сети открылся в декабре 1990 года прямо напротив Университета Кёнхи в Сеуле. Название LG25 откровенно подкалывало японскую 7-Eleven: мол, мы работаем не 24 часа, а 25 — на час больше «искреннего сервиса». Логотип отсылал к бейсбольной команде LG Twins, а на полках с первого дня лежали корейские роллы кимбап.

К 2002 году сеть перешагнула отметку в 1000 точек и вошла в тройку лидеров вместе с FamilyMart и 7-Eleven. У неё было два козыря перед японскими франчайзи:

• Отсутствие роялти — франчайзи LG25 не платили отчисления японским материнским компаниям.
• Технологии LG — уже в 1995 году сеть внедрила первые в корейском ритейле POS-терминалы и системы учёта, позволявшие пополнять полки свежими продуктами дважды в день.

В 2004 году конгломерат LG разделился на два независимых чеболя — LG и GS. Сеть сменила вывеску на GS25, но для покупателей ничего не изменилось: те же магазины, тот же ассортимент. Зато для бизнеса началась новая глава — без оглядки на бывшую материнскую структуру.

К 2013 году GS25 окончательно обогнала 7-Eleven по числу точек, и главным соперником стала CU — сеть, отделившаяся от FamilyMart.

#Ланч-боксы за 2 доллара: как GS25 обыграл премиальные десерты CU

CU сделала ставку на количество и десерты. Булочки с заварным кремом Yonsei разошлись тиражом 100 млн штук, а тирамису с каштанами от шеф-повара Квон Сон-Джуна — 2,5 млн. Плюс собственная линейка алкоголя: вина mmm!, виски Brands Fitted Whiskey, коктейль Real Lemon Highball.

GS25 пошёл другим путём — в сторону дешёвых и сытных обедов. С 2010 года сеть выпускает ланч-боксы «доширак» (도시락) вместе с киноактрисой Ким Хе-джа. Коробка с рисом, мясом, жареным яйцом и закусками стоила 2–3 доллара — дешевле обеда в любой забегаловке. За 16 лет продано более 530 млн таких ланч-боксов.

«Корейцы поначалу невзлюбили магазины у дома за высокие цены. Но кризис конца 1990-х и начала нулевых всё изменил: готовые ланч-боксы и лапша в стаканчиках стали популярны именно из-за доступности», — объясняет профессор Университета Кванвун Чан У-чхоль.

Вторая хитовая позиция GS25 — «треугольные кимпабы», корейская версия японских онигири. Плюс большая миска рамёна с кимчи под собственной маркой Omori. Вся эта еда рассчитана на офисных работников сеульских бизнес-центров и студентов, которым нужно быстро и дёшево поесть.

#Ставка на локальные тренды вместо японских лекал

GS25 принципиально не копирует японские форматы. Вместо поездок в Токио команда изучает местные рестораны и отслеживает YouTube с соцсетями, чтобы ловить свежие предпочтения корейцев.

1. Ежегодно сеть выпускает более 1000 новых продуктов — в среднем больше трёх в день.
2. Каждая новинка тестируется на локальных трендах, а не на заимствованных рецептах.
3. Упор делается на готовую еду, которая решает конкретную задачу — быстро насытить за небольшие деньги.

#Гонка на внутреннем рынке: 18 711 против 18 112

По количеству магазинов CU и GS25 идут ноздря в ноздрю. В ноябре 2019 года GS25 ненадолго вырвался вперёд с 13 899 точками, но уже в 2020-м CU отыгралась. Сегодня у CU 18 711 магазинов, у GS25 — 18 112.

Однако 2025 год изменил правила игры: корейский рынок конбини впервые начал сокращаться. Закрылось более 1500 точек, общее число упало на 3%. В ближайшие годы сети будут соревноваться уже не в открытии, а в том, кто закроет меньше магазинов.

И здесь у GS25 позиция сильнее. CU агрессивно расширялась в спальных районах и сельской местности, а GS25 сознательно концентрировался в мегаполисах и не боялся закрывать нерентабельные точки. Когда рынок сжимается, такая стратегия оказывается устойчивее.

#Экспорт и зарубежная экспансия: новый фронт конкуренции

Пока внутренний рынок стагнирует, обе сети рванули за границу. Первый зарубежный магазин GS25 открылся в январе 2018 года в Хошимине, а в 2021-м сеть вышла в Монголию вслед за CU. Сегодня у GS25 почти 700 объектов за рубежом, больше половины — во Вьетнаме. К следующему году сеть планирует удвоить их число за счёт Малайзии, Казахстана и Узбекистана.

В 2025 году GS25 стал первым корейским ритейлером, превысившим 10 млн долларов годового экспорта. Сеть поставляет более 600 SKU на 33 рынка, включая США, Европу и Ближний Восток. Закуски и лапша под СТМ GS25 попали на полки Don Quijote — крупнейшего дискаунтера Японии. А коллаборация с Netflix по мотивам сериала «Игра в кальмара» продавалась в американских магазинах и на маркетплейсах.

CU пока впереди по числу зарубежных точек — более 800 магазинов, включая Казахстан, Малайзию и два объекта на Гавайях. Но по деньгам GS25 сильнее: 2,8 трлн вон (2,20 млрд долларов) выручки против 2,1 трлн вон (1,6 млрд долларов) у CU в первом квартале 2026 года.

#Что это значит для селлеров

История GS25 — наглядный урок для тех, кто продаёт на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Сеть не гналась за максимальным покрытием, а сфокусировалась на конкретной аудитории и продукте, который решает её боль. Дешёвый ланч-бокс для офисного работника оказался выгоднее премиального десерта.

Для селлеров это три вывода: не распыляйтесь на все ниши, ищите продукт с понятной ценностью для узкой аудитории и не бойтесь закрывать нерентабельные позиции. Рынок сжимается — выигрывает тот, кто умеет вовремя остановиться и переключиться на новые каналы, как GS25 с экспортом.