Почему без имиджевой рекламы не растут даже продажи на маркетплейсах

Цена и качество больше не гарантируют выбор покупателя. Согласно глобальному исследованию Edelman Trust Barometer, для 88% потребителей доверие к бренду стало таким же решающим фактором при покупке, как и характеристики самого продукта. Для селлеров на маркетплейсах, где конкуренция зашкаливает, а ценовые войны не утихают, это сигнал: пора думать не только о CTR карточки товара, но и о том, какой образ компании закрепляется в голове у аудитории.

#Как имиджевая реклама меняет правила игры

Имиджевая реклама не приводит клиента к кнопке «Купить» мгновенно. Она работает на перспективу, формируя отложенный спрос и устойчивую ассоциацию с брендом. В то время как прямые продажи цепляют тех, кто уже ищет товар, имидж заставляет вспомнить о вас, когда потребность только созревает. Исследование компании Ipsos «The Power of You» за 2020–2022 годы показало, что использование фирменных цветов, звуков и персонажей в сочетании с ценностным посылом повышает вероятность покупки в 3,4 раза эффективнее, чем простое информирование о скидках или свойствах продукта.

• Бренд становится «своим». Регулярное присутствие в инфополе с близкими аудитории смыслами создаёт ощущение знакомого и надёжного партнёра.
• Возникает ментальная связка. Срабатывает эвристика доступности, описанная психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски: когда у человека появляется потребность, первым в памяти всплывает тот бренд, который он чаще видел в соответствующем контексте.
• Эффект ореола. Общее позитивное впечатление от образа компании переносится на её продукты. Если реклама выглядит дорого и продуманно, мозг автоматически достраивает картинку: «Значит, и товар у них качественный».
• Эмоциональная привязка. Знаменитый эксперимент с МРТ и напитками Pepsi и Coca-Cola доказал: когда испытуемые видели логотип Coca-Cola, у них активировались зоны мозга, связанные с памятью и эмоциями, и вкус субъективно казался лучше, хотя вслепую побеждала Pepsi.

Имидж напрямую влияет на то, как покупатель воспринимает цену. Товар под сильным брендом кажется более ценным, и аудитория готова платить за него больше, не сравнивая каждый рубль с конкурентами.

#Четыре кейса: как бренды зарабатывают на доверии

Разберём истории компаний, которые выстроили продажи не на скидках, а на силе образа.

#Everlast: продажа характера вместо товара

Бренд Everlast десятилетиями не снижает цены и не участвует в агрессивных акциях. Его стратегия строится на наследии: история гласит, что легендарный боксёр Джек Демпси попросил создать снаряжение, способное выдержать 15 раундов. Этот нарратив сам по себе служит доказательством качества.

В рекламе бренд показывает не звёзд, а «простого» спортсмена с несгибаемым духом. Покупатель приобретает не просто перчатки, а причастность к миру профессионального бокса и стойкости. Для селлеров на Wildberries и Ozon это урок: даже в нише спортивных товаров можно уйти от демпинга, если продавать образ жизни, а не просто инвентарь.

#Dove: когда мыло становится манифестом

Кампания Dove Real Beauty, запущенная в 2004 году, перевернула представление о маркетинге в бьюти-сфере. Отправной точкой стало внутреннее исследование, показавшее, что лишь 2% женщин считают себя красивыми. Бренд отказался от моделей и запустил ролик Dove Evolution, где наглядно разоблачил манипуляции глянца с фотошопом.

Пиком стал ролик 2013 года Sketches, где художник рисовал женщин по описанию незнакомцев, и контраст с их собственным самовосприятием оказался ошеломляющим. Видео набрало более 114 миллионов просмотров за месяц.

Опросы после кампании зафиксировали, что женщины стали ощущать более глубокую эмоциональную связь с брендом. Покупка Dove превратилась в поддержку этичных ценностей, что позволило удерживать цену выше конкурентов без потери лояльности.

#Airbnb: отказ от поисковой рекламы в пользу эмоций

В 2021–2022 годах платформа Airbnb провела кампанию Made Possible by Hosts и практически полностью отказалась от платной поисковой рекламы. Ставка была сделана на эмоциональный брендинг с использованием реальных фотографий, сделанных гостями во время поездок, а не профессиональными съёмочными группами.

Результат: в странах, где шла кампания, трафик вырос на 15% по сравнению с допандемийным 2019 годом. Airbnb укрепила имидж безопасной и человечной платформы. Для селлеров это пример того, как уход от тактических инструментов в пользу стратегического образа может дать рост даже без прямых вливаний в продвижение карточек.

#«Мануфактура Дом Природы»: российский малый бизнес, взявший федеральный уровень

Показательный кейс для российских селлеров — бренд косметики «Мануфактура Дом Природы». На старте это был локальный цех. Два главных барьера для покупателей небольшого косметического бренда — сомнения в безопасности и страх получить бесполезную «пустышку». Прямая реклама свойств кремов не снимала эти возражения.

Бренд сделал ставку на имидж экологичного производства: показал лавандовые поля и людей, вручную собирающих сырьё. Сработал эффект ореола: раз процесс натуральный и ручной, значит, продукт безопасный и качественный. Это позволило зайти в крупные розничные сети и продавать продукцию в сегменте «средний плюс», что на 30–50% дороже малоизвестных аналогов.

#Что это значит для селлеров

Имиджевая реклама — не прихоть крупных корпораций, а инструмент для устойчивого роста на маркетплейсах. Без неё бизнес застревает в бесконечной гонке скидок, где любой демпингующий конкурент отбирает аудиторию.

Начните с малого: продумайте визуальный стиль, транслируйте ценности производства, покажите людей, стоящих за товаром. Это сформирует тот самый эффект ореола, который позволит покупателям на Яндекс Маркете и Ozon выбирать вас не потому, что дешевле, а потому, что бренду доверяют. И тогда ФНС и налоги станут приятным следствием растущих продаж, а не поводом для паники.