Как разделить ассортимент между объявлениями и не убить показы

Когда у селлера несколько похожих товаров, возникает соблазн запихнуть их в одно объявление — так проще. Но алгоритмы маркетплейсов воспринимают такое объявление как «кашу»: не могут определить, что именно вы продаёте, и показывают его всё реже. В итоге страдают и показы, и конверсия. Разбираемся, как правильно разделить ассортимент между объявлениями, чтобы не каннибализировать собственные показы.

#Почему одно объявление на всё — это плохо

Представьте: вы продаёте чехлы для iPhone и Samsung в одном объявлении. Алгоритм Wildberries или Ozon видит, что в карточке есть товары для разных аудиторий, и не может понять, кому её показывать. В результате объявление получает меньше показов, чем могло бы, а клики распределяются между разными товарами, размывая статистику.

По данным A3 Agency, такая ошибка встречается у 70% селлеров, которые начинают работать с несколькими товарами. Они думают, что одно объявление сэкономит бюджет, но на деле теряют до 40% потенциальных показов.

• Wildberries и Ozon ранжируют объявления по релевантности запросу: если в карточке смешаны разные категории, релевантность падает.
• Яндекс Маркет использует похожие алгоритмы: объявление с «разнобоем» получает меньше трафика.
• Чем больше товаров в одном объявлении, тем сложнее алгоритму определить целевую аудиторию и тем хуже CTR.

Вывод простой: одно объявление — одна товарная группа. Но и здесь есть нюансы.

#Как правильно группировать товары

Главный принцип — группировать товары по покупательскому сценарию, а не по типу товара. Например, если вы продаёте чехлы для разных моделей телефонов, это не повод создавать отдельное объявление под каждую модель. Покупатель ищет «чехол для iPhone 15» — и ему всё равно, что у вас есть ещё и для Samsung.

Правило простое: объединяйте товары, которые закрывают одну потребность и имеют похожие ключевые запросы. Тогда алгоритм будет чётко понимать, что вы показываете, и подбирать аудиторию.

Ключевой тезис: Каннибализация показов — это когда ваши объявления конкурируют друг с другом за одну и ту же аудиторию. Разделяйте ассортимент так, чтобы каждое объявление отвечало на свой уникальный запрос.

#Примеры правильной группировки

1. Одна модель, разные цвета — объединяйте в одно объявление. Покупатель ищет «чехол для iPhone 15», а цвет — это уже выбор внутри карточки.
2. Одна модель, разные размеры — тоже одно объявление. Размер — это вариативность, а не отдельный товар.
3. Разные модели, одна потребность — например, чехлы для iPhone 15 и iPhone 14. Это разные запросы, но аудитория пересекается. Лучше разделить на два объявления, чтобы не размывать релевантность.
4. Разные категории товаров — например, чехлы и зарядные устройства. Это точно разные объявления, иначе алгоритм не поймёт, что вы продаёте.

#Ошибки, которые убивают показы

Даже если вы разделили ассортимент, есть типичные ошибки, которые сводят на нет все усилия.

• Дублирование ключевых слов в разных объявлениях. Если два объявления используют одни и те же ключи, они начинают конкурировать друг с другом. Например, вы продаёте чехлы для iPhone 15 в двух объявлениях с одинаковыми ключами — алгоритм будет показывать то одно, то другое, и оба получат меньше показов, чем могли бы.
• Пересечение аудиторий без явной причины. Если вы разделили товары, но целевая аудитория у них одинаковая, объявления всё равно будут каннибализировать. Нужно чётко понимать, кто ищет каждый товар.
• Игнорирование аналитики. Селлеры часто не смотрят, какие запросы приводят к показам. А зря: если объявление получает показы по нерелевантным запросам, алгоритм «наказывает» его снижением трафика.

Практический совет: используйте отчёт по поисковым запросам на Wildberries и Ozon. Посмотрите, по каким ключам показывается каждое объявление. Если запросы пересекаются — меняйте структуру.

#Как проверить, что разделение работает

После того как вы разделили ассортимент, нужно убедиться, что показы не упали. Вот простой алгоритм:

1. Запишите текущие показатели по каждому объявлению: показы, клики, CTR, конверсию.
2. Разделите ассортимент по принципу «один запрос — одно объявление».
3. Через 2–3 недели сравните метрики. Если показы выросли, а CTR не упал — вы на верном пути.
4. Если показы упали — проверьте, не пересекаются ли ключевые слова в объявлениях. Возможно, вы слишком мелко раздробили ассортимент.

По данным A3 Agency, после правильного разделения ассортимента селлеры в среднем видят рост показов на 25–30% уже через месяц. Но это работает только при условии, что вы не дублируете ключи и чётко сегментируете аудиторию.

#Что это значит для селлеров

Разделение ассортимента — это не разовая акция, а постоянная работа. Алгоритмы маркетплейсов меняются, спрос тоже. Регулярно пересматривайте структуру объявлений: раз в квартал заглядывайте в аналитику и проверяйте, не появились ли пересечения.

Начните с малого: возьмите два самых похожих товара и разделите их по принципу «разные запросы — разные объявления». Через месяц сравните показатели. Если рост показов очевиден — масштабируйте подход на весь ассортимент. Так вы не только избежите каннибализации, но и улучшите общую видимость на маркетплейсах.